Sandero électrique, nouvelle Spring, Chine… la patronne de Dacia nous révèle tout

Katrin Adt, directrice générale de Dacia, revient pour Automobile Propre sur le lancement du Striker, la stratégie d’électrification de la marque, les réglementations européennes, la concurrence chinoise et l’identité de Dacia.

Automobile Propre – A la confluence du break et du SUV, votre nouveau Striker surprend. À qui s’adresse ce modèle ?

Katrin Adt – Chez Dacia, nous ne faisons pas de voitures de niche pour une population ou une région en particulier. Notre gamme compte peu de modèles, mais chacun vise de gros volumes, et le Striker s’inscrit dans cette même philosophie. Nous la plaçons dans le segment C (compactes et SUV compacts, ndlr.), mais ce n’est pas vraiment une voiture de segment C au sens classique.  Dans les pays du Nord, notamment en Allemagne, ce format est perçu comme celui d’accès pour une « vraie voiture ». Je crois qu’il s’adresse à tous ceux qui ont besoin d’un usage polyvalent. Il a le dynamisme et l’efficacité d’un SUV, tout en ayant les atouts d’un break.

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AP – D’un point de vue dimensions, ce véhicule n’est pas loin du Dacia Jogger. Comptez-vous conserver ce modèle au catalogue ?

KA – On garde le Jogger et nous n’avons pris aucune autre décision à ce sujet. Les deux modèles sont très complémentaires : le Jogger reste une voiture sept places, avec un grand espace, mais moins aérodynamique que le Striker. Il y a vraiment de la place pour les deux.

AP – Vous avez annoncé quatre modèles électriques à venir. Quand verrons-nous le premier ?

KA – Vous verrez la nouvelle Dacia Spring au Mondial de l’automobile de Paris (en octobre, ndlr.)

AP – Quid d’une compacte électrique de segment C, dans les deux prochaines années ?

KA – Je ne peux pas encore le confirmer précisément. Notre logique, avec l’électrification, c’est de commencer par les segments les plus petits — comme la nouvelle Spring, qui arrive sur le segment A. Sur ce type d’usage, il est beaucoup plus facile pour nous de proposer une mobilité électrique abordable. Plus on monte en gamme, plus c’est compliqué de proposer quelque chose d’accessible : c’est un chantier sur lequel nous travaillons. Pour l’instant, la montée en gamme s’est plutôt faite par l’hybridation, qui nous apporte de l’efficacité, une réduction de CO₂ et répond aux attentes de polyvalence des clients. Mais au fur et à mesure que Dacia s’électrifie, nous monterons en gamme avec des VE.

AP – La future Spring est la petite sœur de la Twingo, développée en Chine. Comment s’est passée cette collaboration ? Qui pilote le développement ?

KA – Le centre de développement est une filiale de Renault basée en Chine, mais il est piloté avec l’ingénierie française. L’intégration s’est très bien passée, et nous avons beaucoup appris des méthodes chinoises. La Renault Twingo, la grande sœur de la Spring, a été développée en deux ans ; la Spring, en 16 mois seulement — c’est devenu le nouveau standard du groupe.

AP – Ce sont des échanges réciproques, ou tout se fait là-bas ?

Ce sont des échanges réciproques. La rapidité vient aussi du fait que deux équipes travaillent en parallèle, une en Europe et une en Chine, avec des plages de travail nettement plus longues au total. Cela fait aussi partie du secret.

AP – L’une de vos spécialités, c’est le GPL…

KA – Absolument, 50 % de nos voitures roulent aujourd’hui au GPL : c’est encore très important pour nous.

AP – L’Union européenne n’est pourtant pas très réceptive à cet argument sur le long terme. Comment voyez-vous la suite ?

KA – Les réglementations européennes sont pour l’instant très claires, même si des discussions sont en cours pour savoir avec quelle flexibilité elles s’appliqueront. On sait que les véhicules thermiques s’arrêteront à un moment donné, et nous suivrons cette trajectoire. Mais la demande de GPL reste très forte, renforcée par la guerre au Moyen-Orient, la hausse des prix de l’essence et le besoin de mobilité accessible. Avec le GPL, le plein coûte moitié moins cher : c’est un argument solide.

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AP – D’ailleurs, avez-vous senti un changement de la demande ces trois derniers mois avec ce contexte international ?

KA – Nous avons constaté que les marchés évoluent très vite, et cela dépend beaucoup des pays et des politiques gouvernementales. Là où les gouvernements ont plafonné le prix de l’essence (comme l’Italie, ndlr.), on constate peu de changement. Là où ce n’était pas le cas, et où existaient des subventions pour l’électrique, on observe un vrai basculement du marché — surtout en Allemagne, mais aussi en France. Reste à voir si c’est durable, cela dépend aussi du contexte géopolitique. Mais nous considérons que la trajectoire vers l’électrique s’accélère, et nous la suivons, avec la nouvelle Spring et la poursuite de l’électrification de la gamme.

AP – La contrainte CO₂ de l’Union européenne vous bride-t-elle sur la vente de véhicules thermiques ou à hybridation légère ?

KA – Pour l’instant, il n’y a pas vraiment de limite. Le bilan CO₂ est calculé au niveau du groupe, avec Alpine et Renault inclus, et nous restons dans les limites fixées par les réglementations européennes en vigueur. Nous n’avons pas de souci à ce niveau.

AP – Donc pas de plafond. Personne ne vous dit « vous émettez trop, il faut réduire les ventes » ?

KA – Non, on ne nous dit pas ça. En tant que Dacia, nous vendons des voitures dont les gens ont besoin, et nous visons toujours une mobilité abordable. Nous essayons de réduire nos émissions à tous les niveaux : le GPL consomme moins que l’essence, l’hybride est très efficace, et les véhicules électriques viendront compléter cette démarche.

AP – Les normes se multiplient — GSR2 par exemple. Quels arbitrages devez-vous faire ? Supprimer des versions, limiter le nombre de modèles ?

KA – Notre fil rouge, c’est de rester essentiel et de ne proposer que ce dont le client a vraiment besoin. On se demande toujours : est-ce que le client en a besoin ? Et est-ce que cela reste le meilleur rapport qualité-prix ? Avec la multiplication des réglementations, il devient de plus en plus difficile de maintenir des prix abordables. Nous restons la marque la plus accessible du marché, mais les prix ont augmenté partout, en grande partie à cause de ces nouvelles exigences. Ce n’est pas seulement un problème pour un constructeur : c’est un problème économique pour toute l’Europe. Il se vend aujourd’hui 3 millions de véhicules neufs de moins qu’avant la pandémie de Covid — soit l’équivalent, selon moi, de six à huit usines automobiles à l’arrêt, avec tous les fournisseurs et les emplois qui vont avec. C’est un vrai sujet.

AP – La réglementation sur la « petite voiture européenne » est en préparation… 

KA – On ne sait pas encore si elle arrivera. Ce serait une bonne idée si l’on veut continuer à produire des petites voitures abordables en Europe. La hausse des prix vient surtout des réglementations : une centaine ont déjà été intégrées, et il en reste 107 à respecter d’ici 2030. Cela représente 25 % de notre budget de recherche et développement. Si ce cadre pouvait être allégé, nous aurions davantage de marge pour continuer à produire des petites voitures abordables en Europe.

AP – Votre demande, c’est donc un gel des réglementations pour les 10 prochaines années ?

KA – C’est ce que les instances professionnelles du secteur et le groupe Renault demandent officiellement : un gel de 10 ans. C’était inscrit dans le projet d’« automotive package » de la Commission européenne, mais rien n’est encore décidé.

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AP – Ceci suppose un gel des équipements de sécurité. Ne craignez-vous pas que cela crée un sentiment de voitures « sûres » pour les clients les plus favorisés et moins sûres pour d’autres ?

KA – Nous faisons tout le nécessaire pour la sécurité passive de nos passagers, sans aucun compromis. C’est plutôt sur la sécurité active que se pose la question. Et si vous demandez à nos clients, la moitié se dit agacée par les multiples bips et alertes sonores. Le bouton le plus utilisé dans nos voitures, c’est d’ailleurs celui qu’on surnomme le « Magic Button », qui permet d’éteindre la plupart de ces systèmes.

AP – Entre réglementations de plus en plus resserrées et concurrence chinoise agressive sur les prix, l’équation Dacia devient-elle plus compliquée ?

KA – Je n’ai jamais dit que c’était facile (sourire, ndlr.). Notre industrie traverse une vraie transformation, avec beaucoup de questions à se poser. Les constructeurs chinois qui vendent ici doivent respecter les mêmes réglementations que nous : c’est une concurrence saine. Mais oui, elle s’intensifie. Cela dit, Dacia reste une marque très singulière, avec un positionnement unique en Europe. Nous sommes sur ce marché depuis 20 ans, nous comptons plus de 10 millions de clients, et nous avons le taux de fidélité le plus élevé du secteur : plus de 70 % de nos clients nous rachètent. Ils nous choisissent parce que nous représentons le meilleur rapport qualité-prix du marché. Il faut continuer à cultiver cet atout.

AP – Il ne faut donc pas toucher à l’identité de la marque…

KA – Il faut continuer à être fidèles à ce que nous sommes : offrir l’essentiel, ce dont le client a vraiment besoin, sans superflu. Être totalement fiables, dans le produit comme dans le service. Avoir un réseau solide, dont on peut être sûr qu’il sera toujours là dans cinq ans — ce qui n’est pas garanti pour les nouveaux entrants sur le marché européen. Nous avons aussi la valeur résiduelle la plus élevée du marché : si l’on calcule le coût d’usage total, nous restons la meilleure offre. C’est un modèle difficile à copier. Nous devons rester cohérents, ne pas chercher à imiter les Chinois, mais rester fidèles à notre ADN, qui est fort.

AP – Vos clients achètent surtout comptant, peu en leasing. Cherchez-vous à développer ce type d’acquisition, ou restez-vous sur votre créneau ?

KA – Nous voulons les deux. Beaucoup de nos clients achètent comptant, et nous avons presque un « problème de luxe » : ils gardent leur voiture très longtemps, parfois près de 10 ans, ce qui rend le renouvellement plus lent. Un client en financement ou en leasing, avec un cycle de trois ans, renouvelle plus vite. Mais cela suppose aussi de bonnes valeurs résiduelles et une bonne fluidité de revente. Nous aimons les deux profils : nous aimons le client, tout simplement (rires, ndlr.).

AP – Vous êtes peu présents en B2B…

KA – Notre force vient de notre bonne équation prix/valeur, et de notre valeur résiduelle élevée. Nous la devons notamment au fait de ne pas accorder de remises. Cela signifie que nous n’avons pas accès à certains canaux comme les loueurs ou les grandes flottes. Nous y sommes très attentifs : nous cherchons la valeur plutôt que le volume. Nous avons peut-être la chance de pouvoir faire ce choix parce que nous faisons partie d’un grand groupe, ce qui nous évite d’être condamnés à courir après les volumes. Renoncer à cet équilibre reviendrait à abîmer une partie de ce qui fait la magie de Dacia.

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AP – Vous êtes allemande. Comment la marque Dacia est-elle perçue dans ce pays ?

KA – Les marques étrangères ont toujours du mal à s’imposer sur ce marché — 70 % des véhicules immatriculés en Allemagne sont des marques allemandes. Mais Dacia y a une très bonne réputation, qui progresse encore, grâce au design et à notre entrée sur le segment C. Le Bigster, lancé l’an dernier, est devenu numéro un du segment C-SUV sur le marché des particuliers en Allemagne — une première pour une marque étrangère.

AP – Les clients allemands identifient-ils Dacia au groupe Renault, ou l’ignorent-ils ?

KA – C’est assez partagé. Lors d’un test client récent, où la marque n’était pas dévoilée, la moitié des participants savait que Dacia appartenait au groupe Renault, l’autre moitié l’ignorait.

AP – Dans un environnement concurrentiel et réglementaire de plus en plus difficile, la success story Dacia peut-elle continuer ?

KA – Je crois que oui, si nous sommes capables de nous transformer nous-mêmes. En interne, nous disons souvent : « To remain the same, we need to change. » Nous voulons conserver notre formule et nos valeurs vis-à-vis de nos clients, mais pour y parvenir, il faut tout changer : aller plus vite, s’électrifier, trouver de nouvelles façons d’être abordables, inventer de nouvelles solutions malines pour les clients. Si on se contente de continuer comme avant, ça ne suffira probablement pas. Mais si nous restons conscients de nos forces, et assez audacieux pour les réinventer, nous avons toute notre place sur ce marché.

Photos : Sébastien Couy / Dacia