Nissan en difficulté en Chine, où son SUV électrique fait un flop

La lenteur de Nissan sur l’électrification est en train de lui coûter cher en Chine. Le constructeur japonais a beaucoup de mal à trouver sa place sur le plus grand marché mondial des voitures électriques.

Les ventes du japonais s’effondrent sur le marché chinois

Selon Nikkei Asia, les ventes de Nissan sont « en chute libre » en Chine. La marque peine à se développer sur le marché de l’électrique face aux géants BYD et Tesla qui monopolisent le segment. Les ventes de Nissan ont baissé de 29 % en Chine en août, avec 65 000 modèles écoulés, dont seulement 106 (soit 0,16 %) unités écoulées de l’Ariya, le « modèle phare » de la marque. Autant dire que c’est ridicule compte tenu de la taille du marché.

Les ventes de Nissan chutent depuis plusieurs mois : 28 % de moins en juin et 22,6 % en juillet. Même constat chez Infiniti, la marque de luxe japonaise qui appartient au groupe Nissan, ainsi que chez Venucia, une marque faisant partie de la co-entreprise Dongfeng-Nissan. Le D60 EV, modèle phare de l’entreprise, a chuté de 60 % en août 2023 par rapport à la même période l’année dernière. Sur l’ensemble de l’année, les ventes du D60 EV ont chuté de 55 %. C’est considérable.

La marque a même revu à la baisse ses prévisions de ventes. Nissan pense écouler 800 000 véhicules sur son exercice fiscal actuel (de mars 2023 à mars 2024). Soit une baisse de 330 000 véhicules par rapport aux prévisions initiales. Et un recul de 23 % par rapport à l’exercice précédent. Il faut bien le reconnaître : le constructeur japonais n’a pas été épargné par la concurrence chinoise. Et il n’est pas le seul. Mitsubishi a carrément dû mettre fin à sa production en Chine.

Nissan ne peut pas se passer de la Chine

Bref, le constructeur a de quoi s’inquiéter. Les chiffres montrent que les ventes de Nissan dégringolent plus vite que celles des autres japonais. Pourtant, comme pour la plupart des fabricants automobiles en 2023, la Chine est un marché essentiel pour Nissan. Le pays représente un tiers de ses ventes mondiales toutes motorisations confondues. C’est bien plus que sur ses deux autres grands marchés : l’Amérique du Nord et l’Europe.

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Le marché chinois est pourtant vital pour Nissan. Le constructeur japonais y a écoulé 1,04 million de véhicules l’année dernière, soit 32 % de ses ventes mondiales. La Chine contribue à hauteur de 34 % des bénéfices de Nissan. C’est plus que pour ses compatriotes japonais : Toyota y réalise environ 18 % et Honda 27 %. De son côté, Toyota a licencié des travailleurs chinois cet été, faute de ventes suffisantes.

Et le marché automobile chinois est représentatif de ce qui se passe au niveau mondial : les ventes sur l’électrique augmentent et le comportement d’achat des consommateurs évolue. Les clients se tournent désormais vers des véhicules qui offrent le meilleur rapport qualité/prix, quelle que soit la marque. Ou vers des modèles qui proposent des innovations logicielles et technologiques importantes.

Quelle stratégie pour rebondir ?

Nissan ne veut pas (ou ne peut pas) abandonner la Chine. Un plan stratégique dédié à ce marché sera présenté cet automne. La marque doit accélérer sur l’électrique pour rester dans la course. Leader et précurseur autrefois avec la Nissan Leaf, le constructeur s’est reposé sur ses lauriers et n’a pas senti le vent tourner. Les chinois BYD, Nio ou XPeng ont très vite progressé.

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Le japonais a prévu d’investir 2 000 milliards de yens (soit environ 12 milliards d’euros) sur sept ans pour développer son offre de véhicules électriques. Récemment, la marque a d’ailleurs annoncé que tous ses nouveaux modèles seront 100 % électriques en Europe. Makoto Uchida, le patron de Nissan, s’y est engagé à l’occasion du 20e anniversaire du studio de design de Londres.

En Chine aussi la marque compte déployer une stratégie agressive sur l’électrique, mais difficile de dire si cela sera suffisant. Pour Sanshiro Fukao, chercheur à l’Institut de recherche Itochu, « Nissan a pris du retard non seulement sur les véhicules électriques, mais aussi sur les technologies embarquées ». Son défi est donc de « reconstruire une marque forte dans le pays, en prenant des mesures telles que la refonte complète de sa gamme pour séduire à nouveau les clients ».