Les publicités pour les voitures électriques sont-elles réservées aux millionnaires ?

Les publicités des marques automobiles pour leurs gammes électriques se suivent et se ressemblent. Pauvres s’abstenir.

Travelling arrière sur une femme, un homme ou un couple quadragénaire (éventuellement avec enfants et chien) bien dans leur peau, nageant dans un bonheur aussi béat que bobo à la contemplation de leur nouvelle voiture électrique en charge sous le carport d’une villa d’architecte au design cubique à plusieurs millions d’euros. Si possible avec vue sur mer.

Ça vous parle ?

S’il vous arrive de regarder la télé, vous n’aurez probablement pas échappé à ce cliché publicitaire que les marques automobiles martèlent jusqu’à l’indigestion pour promouvoir leurs modèles électriques. Des spots qui occupent depuis quelques années à peu près 95% du temps de cerveau disponible des automobilistes sur canapé.

Un exemple (parmi des dizaines) ? Regardez l’illustration de cet article ci-dessus et cette pub pour la modeste Hyundai Kona, une voiture « à partir de 33 800 € » shootée devant une incroyable maison contemporaine qui vaut probablement 100 fois plus… [1]

Alors certes, l’une des vocations de la publicité est d’envoyer un peu de rêve, a fortiori quand il s’agit d’un sujet aussi passionnel et individualiste que l’automobile. Et l’on sait aussi que les modèles mis en avant ne sont pas vraiment donnés. D’un autre côté, rien n’interdit à un.e millionnaire de rouler dans une caisse à 33k. Mais là, trop c’est trop. Et surtout, si le cliché fonctionnait au début, sa répétition systématique dans une sorte de conformisme consumériste commence vraiment à se voir. Et à lasser.

Les villas de luxe c’est sympa, mais j’habite en immeuble et je recharge chez Lidl

D’autant que – hormis quelques spots qui se démarquent, comme par exemple le dernier de Mini, assez déjanté, ou celui de la Dacia Spring – ces images d’Epinal semblent de plus en plus déconnectées de la vraie vie. Car dans la vraie vie, un français sur deux vit en habitat collectif, alors que l’autre moitié n’habite pas forcément une villa dessinée par Frank Lloyd Wright.

Il se pourrait même que les préoccupations de celles et ceux qui aspirent à rouler en électrique soient souvent très éloignées de cette carte postale pour millionnaires. Il suffit pour s’en convaincre de voir le succès du leasing social pour comprendre le décalage entre ce qu’essaient de nous vendre les agences de pub internationales et la réalité.

En fait, tout semble montrer que la réclame pour l’électrique reproduit les travers de ses commanditaires, qui consistent à tenter de sauver leurs marges en faisant le forcing sur la vente de véhicules électriques haut de gamme à plus de 50 000 euros. Donc en décalage de plus en plus évident avec les attentes des consommateurs, qui, pour des raisons financières ou par éthique environnementale, réclament des voitures sobres, sans équipements inutiles, capables de parcourir 300 à 350 kilomètres d’une traite dans des conditions de confort acceptables, de recharger rapidement, et surtout ne coûtant pas le prix d’un pavillon en province.

Loin de nous l’idée de sous-entendre que la France serait un pays du tiers-monde, mais si nous avions la prétention de donner quelques conseils aux marques et aux publicitaires, nous nous permettrions de leur proposer d’envisager d’autres axes de communication plus proches de la vraie vie, et de mettre par exemple l’accent sur les usages véritables et quotidiens, comme l’autonomie réelle et ce qu’on peut faire avec, la vitesse de charge et la recharge en temps masqué (gros potentiel d’imagerie Lifestyle ici), le côté ludique de l’écoconduite, la (re)découverte du réseau secondaire avec tout ce que cela implique en termes de rapport au temps et au terroir, ou encore la recharge sur le lieu de travail ou en habitat collectif…

Bref, une pincée de pédagogie, saupoudrée d’un peu de vécu.

Ce qui ne serait pas forcément synonyme d’ennui, puisque les créatifs nous prouvent chaque jour dans d’autres domaines qu’ils arrivent à créer de la magie et de la cinématique avec des sujets terriblement banals. Et qu’ils arrivent à faire en sorte que les gens se sentent concernés. Et achètent.

[1] L’exemple ici en est un parmi tant d’autres, rien de personnel à l’encontre de ce modèle ni de ce constructeur en particulier, nous aurions pu trouver de nombreuses autres illustrations avec d’autres marques.