Voiture électrique : les constructeurs chinois en font-ils trop ?

Trop c’est trop ? Trop de modèles, trop de marques, trop de technologies, trop de puissance, trop de gadgets… Et si la surenchère pratiquée par les marques chinoises pour séduire le consommateur européen tapait à côté de la cible ?

Le Salon de Pékin, qui se tient en ce moment et jusqu’au 3 mai, serait devenu le premier salon automobile au monde. Si son importance, directement liée au développement exponentiel de ce secteur en Chine et de ses impacts dans le monde, n’est pas contestable, elle nous donne l’occasion de nous interroger une fois de plus sur la stratégie des constructeurs chinois. Des consortiums qui peuvent parfois donner l’impression de tirer tous azimuts sans véritable plan de bataille, avec pour seul mot d’ordre la multiplication des marques, des modèles, des technologies parfois inutiles… et des annonces.

Nous l’avons vu récemment, sur les près de 150 marques chinoises dont l’immense majorité n’existe que sur le marché domestique, seule une quinzaine pourrait survivre, dont une partie est déjà implantée ou en cours d’installation en Europe. Si la part de marché des constructeurs chinois sur le Vieux Continent était jusque-là relativement marginale (on parlait de moins de 5 %), elle a connu une progression significative entre 2025 et 2026, pour doubler, atteignant aujourd’hui les 8 %. C’est important et c’est rapide, mais je persiste à penser que si les européens savent réagir à cette déferlante annoncée de façon intelligente et misant sur leurs forces, la part de marché des voitures chinoises se stabilisera à terme aux alentours de 15-20 %.

Rappelons au passage que quand on observe de façon cumulée les top 10 des ventes de voitures électriques en Europe qui sont publiés mensuellement, les modèles chinois sont encore quasi inexistants. Bien sûr nous ne sommes qu’aux prémices d’une vraie OPA sur les parts de marché, mais tout n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît pour les marques chinoises et, surtout, leur appétit à se développer hors de leurs frontières semble leur faire oublier au passage quelques fondamentaux, voire commettre des erreurs de positionnement qui peuvent refroidir l’enthousiasme déjà mesuré du consommateur européen, réputé exigeant.

En fait, vue de l’extérieur, la concurrence entre les marques chinoises, sur leur marché local mais aussi à l’export, notamment en Europe, donne l’impression d’une frénésie de lancements qui serait hors de contrôle. Mais, au-delà des annonces de nouveautés qui se multiplient et semblent s’emballer depuis quelques mois, c’est surtout un sentiment de surenchère qui prédomine, avec une question : ces marques, ces modèles, au demeurant alléchants sur le papier, sont-ils réellement adaptés au marché européen ? Voici quelques points qui permettent d’en douter.

L’ivresse de la quantité et du gadget

En 2026, on doit compter en tout déjà pas loin de 20 noms différents sur le marché européen. En réalité, seule une poignée (comme BYD, MG ou les marques du groupe Geely) réalise l’essentiel des ventes. Pour les autres, c’est un combat permanent pour exister. Une multiplication des logos propre à créer une confusion chez l’acheteur, qui se demande si la marque sera encore là dans deux ans pour assurer l’entretien.

Quant aux équipements, c’est le choc des cultures. En Chine, la voiture est perçue comme une extension du salon ou du bureau, d’où le karaoké, les écrans gigantesques, multiples, voire rotatifs, ou les jeux vidéo intégrés. En Europe, nous voyons encore l’automobile comme un objet de déplacement, où le plaisir est davantage lié à la conduite qu’à une profusion de technologie. Ces gadgets, qui grèvent parfois le prix ou la complexité du système, sont perçus ici comme des futilités. Idem pour la puissance. C’est sympa la puissance, ça fait toujours un peu rêver le kéké qui sommeille en nous, mais proposer 500 chevaux sur un SUV familial ou plus de 1100 chevaux sur une berline est-il vraiment pertinent, quand on sait que cela se fait souvent au détriment de l’efficience énergétique, qui reste le vrai nerf de la guerre ?

Alors d’accord, karaoké, surpuissance et options aussi ludiques qu’inutiles, Tesla fait cela aussi, et a même été le précurseur que les chinois s’évertuent à copier. Mais la marque américaine a prouvé par ailleurs qu’elle savait faire des voitures fiables et efficientes, avec désormais des prix d’entrée qui placent ses modèles à des tarifs inférieurs à ses concurrentes chinoises de catégorie correspondante.

Une technologie envahissante et parfois… mal traduite

Voir des fautes de syntaxe ou des traductions approximatives sur l’écran d’une voiture à 40 000 € ou 50 000 € renvoie une image peu sérieuse, et donne surtout l’impression d’un produit bâclé et expédié à la va-vite au consommateur européen (toujours cette impression de frénésie). Malgré plusieurs mises à jour depuis son arrivée en France, une BYD Seal, excellente voiture par ailleurs, affiche encore certains menus avec des fautes de français, ou du chinois mal traduit de l’anglais à partir de Google Traduction. Si l’on pouvait tolérer cela sur les premiers modèles en 2023, aujourd’hui ça fait tâche, et renforce l’idée selon laquelle on a envoyé le logiciel tel quel sans le faire valider par des équipes locales, si toutefois elles existent pour ce type de mission, qui paraît pourtant assez simple.

Même chose pour les aides à la conduite (ADAS), souvent calibrées de façon très stricte pour répondre aux tests de sécurité, mais qui s’avèrent juste insupportables au quotidien. Les bips incessants dès que l’on dépasse la vitesse autorisée ou que l’on regarde de côté fatiguent vite. Les constructeurs européens ont des décennies d’expérience dans le « feeling » de conduite, une subtilité que les marques chinoises tentent encore de rattraper par des mises à jour logicielles régulières.

Enfin, sur le design, même si les choses évoluent, et que certaines marques commencent à se distinguer, on est encore dans une sorte de standardisation, où, pour plaire au plus grand nombre et optimiser l’aérodynamisme, on se retrouve avec des SUV qui se ressemblent tous, avec les mêmes optiques fines, la barre de feux arrière et les mêmes poignées de portes affleurantes. Les berlines commencent à revenir, car elles sont plus efficientes, mais le catalogue reste encore très (trop) saturé par de gros véhicules hauts sur pattes. Cela étant, à la décharge des constructeurs chinois, et a contrario des marques européennes, américaines et même japonaises, présentes depuis des décennies, ces derniers n’ont pas d’histoire, et sont encore en phase de construction de leur identité. La sobriété et la personnalité des lignes dans le minimalisme viendront probablement avec les années et l’expérience.

En fait, on pourrait résumer l’approche du marché européen par les marques chinoises par « trop c’est trop ». Bien sûr toutes ne fonctionnent pas de la même façon, et on peut par exemple saluer la progression savamment calculée de MG, sûrement la plus « européenne » des marques chinoises, avec une approche pragmatique à l’opposé du bling-bling, sans débauche de modèles ni d’effets spéciaux. Une démarche visiblement fructueuse puisque le constructeur semble plutôt bien se porter.

Au final, c’est évidemment le consommateur européen qui tranchera, et les constructeurs chinois ont encore un peu de travail pour s’adapter à ses goûts, et à son exigence.