Voitures chinoises "made in Europe" : après les usines, la bataille culturelle

Avec l’ouverture d’usines en Europe, les constructeurs chinois ont bien compris qu’au-delà de l’implantation industrielle, la partie se jouait aussi sur le plan culturel. Mais quelles sont vraiment les marques chinoises « made in Europe », et où sont-elles installées ?

Il y a seulement deux ans, produire une voiture chinoise en Europe relevait surtout de la… conférence de presse, ou de la déclaration d’intention. Un constructeur annonçait une usine, un politicien local posait une première pierre devant les photographes, mais les chaînes de production peinaient à s’activer. En ce mois de juillet 2026, la donne a quelque peu changé : les premières Dolphin Surf sortent réellement de l’usine BYD de Szeged, en Hongrie, à moins de deux-cent kilomètres de Budapest. Le signal de départ d’un changement en profondeur de l’industrie automobile européenne.

Assemblé en Europe, ou fabriqué en Europe ?

Tout a commencé à la douane. Bruxelles a relevé les droits appliqués aux voitures électriques importées de Chine, jusqu’à 45,3 % pour les constructeurs jugés les moins coopératifs. À ce niveau de taxation, exporter depuis Canton devient un luxe doublé d’incertitude sur la capacité à vendre des voitures aussi fortement pénalisées. Pour complaire au protectionnisme européen et conquérir coûte que coûte ce très juteux marché, les groupes chinois ont donc pris une autre direction à deux vitesses : premièrement, vendre des hybrides, deuxièmement, venir installer leurs chaines de montage chez nous.

C’est BYD qui a ouvert le bal, et le géant chinois n’a pas vraiment fait les choses à moitié. Son usine de Szeged s’étend sur 300 hectares, emploie près d’un millier de salariés et doit produire jusqu’à 200 000 véhicules par an. Il s’agit là d’une véritable usine automobile, avec son propre atelier d’emboutissage, et non pas seulement de l’assemblage, comme nous le verrons plus tard.

Chery s’installe de son côté en Espagne, avec un assemblage léger dans un premier temps, avant une production complète de ses Omoda et Jaecoo. Depuis septembre 2025, XPeng fait produire ses G6, G9 et P7+ à Graz, en Autriche, par le sous-traitant Magna Steyr. Et la liste continue de s’allonger. Geely a récupéré une ligne de l’usine Ford d’Almussafes, près de Valence. Leapmotor assemble son SUV B10 à Saragosse, sur les chaînes de Stellantis, entre deux Peugeot 208. Dongfeng prépare une production à Rennes.

Tous ces acteurs visent ensemble 800 000 véhicules produits sur le continent d’ici 2030. En avril, les marques chinoises représentaient déjà près de 9 % du marché européen élargi en termes d’immatriculations de modèles neufs, soit deux fois plus qu’un an auparavant. Selon le cabinet Inovev, leur part pourrait atteindre 12 à 15 % du marché continental en 2030.

Le plus étonnant dans l’histoire ? Il tient à l’identité de ceux qui leur ouvrent les portes. Nos propres constructeurs automobiles sont en première ligne. Les usines européennes tournent en moyenne à 55 % de leurs capacités, et seulement à 46 % chez Stellantis. Elles pourraient produire un million de véhicules supplémentaires chaque année.

Du côté des équipementiers, personne ne cherche vraiment à masquer la situation. « Il y a des surcapacités partout », résume Félicie Burelle, la directrice générale d’OPmobility. Louer une ligne vide à un concurrent chinois permet d’éviter une fermeture tout en faisant rentrer un loyer. Le rival d’hier devient ainsi le locataire d’aujourd’hui, en mode coucou.

Mais l’implantation industrielle ne représente qu’une facette de l’histoire qui est en train de se dérouler sous nos yeux. Car les marques chinoises caressent une autre ambition, qui dépasse la simple fabrication pour échapper aux droits de douane : celle de devenir véritablement “européennes”.

Daniel Craig et Jean Reno en cautions européennes du soft power chinois

Le 8 avril, BYD a choisi l’Opéra Garnier, à Paris, pour lancer en Europe sa marque de luxe Denza. Un lieu qui ne doit évidemment rien au hasard. Pour incarner cette arrivée, le groupe s’est offert un ambassadeur mondial : Daniel Craig.

L’ancien James Bond, que quatre décennies de cinéma ont associé à Aston Martin, roule désormais dans un break de chasse chinois de 1 150 chevaux sur les étroites routes brumeuses d’Angleterre, avec un labrador installé sur le siège passager. De quoi mettre en PLS tous les puristes d’un certain british lifestyle. Ou european lifestyle, selon de quel côté du Channel on voit les choses.

D’ailleurs, Stella Li, la patronne de BYD à l’international, ne cache plus ses ambitions. Dans cinq ans, elle veut que son groupe soit considéré comme « une véritable marque européenne ». À travers ce positionnement, BYD, via Denza, cherche à vendre une appartenance. Il y a cinq ans, voir James Bond au volant d’une voiture chinoise aurait probablement fait sourire (jaune). Aujourd’hui, la question de savoir à qui appartient désormais le luxe automobile devient un peu plus sérieuse.

Le groupe Chery va encore plus loin dans cette volonté d’intégration, et le fait en français dans le texte, puisqu’il ne vous aura certainement pas échappé que pour lancer Jaecoo dans l’Hexagone, le groupe a choisi l’inoxydable Jean Reno (même s’il ne paraît pas au mieux de sa forme dans la pub, mais c’est juste un ressenti personnel). Baptisé « Le Nouveau Classique », le film suit l’acteur de Paris jusqu’en Normandie au volant d’un Jaecoo 5. Toute la chaîne créative est française, de l’agence jusqu’au studio. Le patron de Chery en France résume lui-même la stratégie avec une formule qui sent bon le terroir : « Faire en France, comme en France ». On a compris le message : Chery veut entrer dans le paysage familier des Français, comme un vieux voisin plutôt que comme un nouvel arrivant.

Mais si l’on regarde un peu en arrière, on se rappelle que l’approche n’est pas entièrement nouvelle : Toyota avait déjà suivi exactement ce scénario il y a un quart de siècle.

Le précédent Toyota et la Yaris française

En janvier 2001, la première Yaris quittait les chaînes de l’usine d’Onnaing, près de Valenciennes. À l’époque, Toyota restait un outsider face à un marché dominé par Renault et PSA.

Vingt-cinq ans plus tard, le site emploie près de 4 800 personnes et a produit plus de cinq millions de voitures. En 2025, la Yaris Cross a même été le véhicule le plus fabriqué en France, toutes marques confondues. Toyota avait également été le premier constructeur automobile à obtenir, dès 2012, le label Origine France Garantie. Mais c’est aussi (et surtout) une affaire d’écosystème : dans son sillage, quarante-six équipementiers de rang 1 se sont installés dans les Hauts-de-France. Le constructeur japonais avait appliqué dans le Nord sa philosophie maison : produire là où l’on vend. Les effets ont largement dépassé l’enceinte de l’usine, avec des formations financées, un master lancé à l’université locale et des PME sécurisées à chaque nouvelle montée en cadence.

Résultat : demandez aujourd’hui à un habitant de la région si Toyota est une marque étrangère, et la réponse pourrait vous surprendre. La mayonnaise a pris, et la Yaris est presque désormais considérée comme une fille de la région.

On imagine que les constructeurs chinois observent attentivement ce parcours, conscients que l’enracinement est un marathon et que Toyota l’a déjà couru avant eux. Ils savent aussi qu’une marque devient locale lorsqu’elle emploie, forme et fait travailler un réseau de fournisseurs et de sous-traitants. Puis, progressivement, son nom commence à évoquer une ville plutôt qu’un pays situé à plusieurs milliers de kilomètres.

Toutes les implantations ne se valent toutefois pas. Derrière le vernis culturel, la logique industrielle finit par reprendre ses droits, avec deux barrières à l’entrée.

La première est celle de la douane. Pour la franchir, un simple assemblage peut suffire. C’est ainsi que XPeng expédie ses véhicules en kits depuis la Chine avant de les monter comme un Lego dans l’usine Magna Steyr de Graz, en Autriche. Au passage, une usine qui accueille ce nouveau venu avec un certain enthousiasme depuis l’arrêt de production de la Jaguar I-Pace, la fin programmée des contrats BMW et Toyota en 2026, et la faillite de Fisker. He Xiaopeng, patron de Xpeng, a par ailleurs confirmé qu’un quatrième modèle sera produit à Graz, sans préciser lequel. Ce procédé SKD (semi-knocked down) permet ainsi à Xpeng d’échapper à la surtaxe de 20,7 %, mais pas de rendre ses modèles éligibles au bonus écologique.

Car il y a une seconde barrière, plus tatillonne, qui nous concerne plus directement, celle du bonus écologique français. Un sésame qui se montre beaucoup moins sensible à un simple changement d’autocollant. Avec un score environnemental qui prend en compte l’empreinte carbone du véhicule depuis son berceau jusqu’à la route, en intégrant la batterie et le transport maritime, ce qui ferme de facto la porte à l’assemblage local, puisque le site réel de fabrication est désormais pris en compte. Pour un modèle XPeng dont les cellules de batterie restent produites en Chine, le score demeure inférieur au seuil des 60 points, ce qui lui vaut donc d’être recalé. C’est probablement l’une des raisons qui font que XPeng cherche à racheter une usine allemande (Dresde et Osnabrück évoqués) ou à se tourner vers l’Espagne, et à afficher son nouveau SUV compact Mona L03 comme un engin pensé pour le client européen.

La Dolphin Surf fabriquée à Szeged peut, elle, passer, car une usine complète se trouve derrière le modèle. Rappelons quand même que Xpeng n’est pas seul, puisque GAC va lui aussi assembler son SUV Aion chez Magna Steyr, ce qui fait de ce site un petit hub d’assemblage chinois en soi.

C’est ici que se situe la nuance entre communication et exécution : mettre un acteur célèbre sur une affiche nécessite seulement le contact d’un agent, un contrat et un cachet. Devenir réellement local demande des années, des milliers d’emplois et une chaîne d’approvisionnement implantée sur place.

À Rennes, où Dongfeng doit commencer à produire en 2028, Laurent Valy, délégué CFDT du site, parle déjà d’« une bouée de sauvetage », ce qui résume assez bien la situation : une usine peut être sauvée aujourd’hui, mais l’enracinement se construit ensuite sur plusieurs décennies.

Le recrutement de Daniel Craig et Jean Reno peut certainement contribuer à ouvrir les esprits, mais c’est l’installation d’une unité de fabrication locale qui ouvrira définitivement les portes à BYD et consorts.

Reste désormais à savoir quel constructeur chinois sera devenu, dans vingt-cinq ans, aussi européen à nos yeux que Toyota est devenu “français” grâce à la Yaris produite à Valenciennes.

Avouez que c’est une c’est une question que vous n’auriez pas vue venir il y a seulement quelques mois de cela.