Profusion de modèles et de versions, annonces incessantes, nouveautés non-stop et profits en baisse... Où va BYD ?

À force d’occuper la une de l’actualité avec des annonces incessantes, est-ce que BYD ne finit pas par semer la confusion auprès du public ?

BYD était bien parti pour devenir le premier constructeur automobile mondial, toutes catégories confondues, et pas seulement sur l’électrique. Mais une telle croissance ne se fait pas sans quelques à-coups, et on dirait que le champion chinois marque le pas après plusieurs années de progression effrénée. Concurrence locale et internationale de plus en plus agressive, chute des marges, déploiement de gammes tous azimuts, annonces parfois surprenantes, mises à jour décevantes ou trop tardives sur les modèles existants… On en arrive à se demander si la superbe machine ne s’est pas un peu emballée.

Alors, vraie stratégie façon rouleau compresseur, ou colosse aux pieds d’argile ? On fait le point.

Un fabricant de batteries devenu géant de l’automobile

Un petit peu d’histoire pour commencer, et pour situer le contexte. Contrairement à ce que beaucoup croient, BYD n’est pas né hier. Lancée en 1995, la marque trentenaire était à l’origine un fabricant de piles et batteries qui connut une croissance rapide sur son marché grâce à des clients comme Motorola, Nokia, et même Apple. Ce n’est qu’en 2003 que la firme devient un constructeur automobile généraliste, commercialisant exclusivement des thermiques. Mais BYD continue à produire des batteries, ce qui constitue son ADN et explique l’avance et le savoir-faire actuel dans ce secteur. Ce qui sera également les germes de la stratégie actuelle d’intégration verticale, où BYD fabrique ses propres batteries (technologie Blade Battery LFP), ses semi-conducteurs, et même ses écrans, soit un avantage concurrentiel déterminant sur les coûts. Pour vous la faire courte, en 2022, BYD devient la première marque automobile chinoise de véhicules électriques. Au quatrième trimestre 2023, elle passe au premier rang mondial en dépassant Tesla. En 2025, BYD commercialise 2,26 millions de voitures 100 % électriques, soit une progression de 27,9 %, détenant environ 18 % du marché mondial, et s’imposant définitivement comme premier vendeur mondial de VE devant Tesla. L’expansion européenne a elle débuté en 2021 via la Norvège (what else?) et la marque est arrivée en France en 2023 avec la Seal et la Dolphin. On connait la suite : BYD franchit le seuil des 10 000 immatriculations en France en 2025 et s’implante solidement en Europe à travers un réseau de distribution et de SAV conséquent, et surtout l’ouverture d’une usine de production en Hongrie.

Jusque là tout va bien. La croissance est au rendez-vous et la stratégie parait claire.

C’est fin 2025 que les premiers signaux de ralentissement apparaissent. Si la croissance commerciale, notamment à l’export, est toujours au rendez-vous, elle n’atteint pas les objectifs définis par la marque puisqu’elle ne vend « que » 4,55 millions de véhicules sur l’année, pour un objectif fixé à 5,5 millions. Dans ce chiffre, les modèles 100 % électriques représentent environ 50% des ventes. Des ventes qui fléchissent en fin d’année avec une baisse de 18,6 % par rapport à décembre 2024 et de 12,7 % par rapport à novembre 2025. Autre signe de ralentissement, celui des ventes sur son marché domestique, elles aussi en baisse : si les exportations dépassent les ventes locales, c’est surtout parce que ces dernières se sont littéralement effondrées. Seulement 89 590 unités, contre 255 821 en 2025, soit une chute vertigineuse de 65 %. Enfin, pour en finir avec les chiffres, les résultats financiers de BYD pour le premier trimestre 2026 font état d’une chute de 55 % du bénéfice net. En résumé, si BYD est toujours l’un des constructeurs les plus puissants de la planète électrique, sa trajectoire vers le leadership mondial toutes catégories confondues semble moins évidente qu’il y a seulement deux ou trois ans. La concurrence de plus en plus agressive sur le marché chinois, ajoutée à la fin des subventions à l’achat, toujours sur le marché domestique, rendent les choses plus compliquées pour la marque, ce qui explique les efforts portés sur le développement à l’international.

Voilà pour les chiffres. Mais il y a d’autres signaux qui rendent parfois la stratégie difficilement lisible, non seulement pour les observateurs et autres analystes, mais aussi — et surtout — pour le client final. Et c’est peut-être là que se joue finalement la bataille, à tel point que l’on pourrait finir par se demander si le premier ennemi de BYD ne serait pas… lui-même.

Beaucoup de lancements, beaucoup de modèles… un peu de confusion

Il y a d’abord les annonces de lancements de nouveaux modèles. Si vous suivez un peu le sujet, ne serait-ce que sur Automobile Propre, vous aurez certainement constaté qu’il se passe rarement un mois, voire une semaine, sans qu’une nouvelle BYD soit annoncée. Le problème, c’est qu’entre les annonces et la réalité il y a souvent un fossé. Tout d’abord parce que la marque dévoile parfois de nouveaux modèles sans vraiment préciser sur quels marchés ils seront disponibles, et à quel moment. Un exemple ? La Seal 6 (ou 06 ?) GT, sorte de Seal version sportback, présentée en 2024, et dont on n’a plus de nouvelles, alors que ce modèle était présenté comme spécifiquement pensé pour le marché européen. Pour être tout à fait complet, elle a effectivement refait surface récemment, mais on n’en sait pas beaucoup plus pour le moment, et on en est toujours au rayon des hypothèses. Idem pour le Sealion 6, avec ses deux versions hybride et 100% électrique, dont on ignore s’il sera disponible en Europe, et comment il s’intégrera dans la gamme entre le Seal U, le Tang et le Sealion 7…

D’ailleurs, toujours à propos de la Seal, difficile de s’y retrouver dans la gamme, entre la Seal électrique, la Seal 6 hybride, la Seal 7 qui devrait remplacer la Han, mais dont on ne sait pas si elle arrivera en Europe, sans parler des différentes versions de la même auto, non seulement entre la Chine et l’Europe, mais aussi entre différents pays européens. Ainsi, par exemple, une nouvelle version de la Seal électrique est déjà disponible au Royaume-Uni, mais on n’en a aucune trace ni nouvelle en France, et on ne sait même pas si elle arrivera un jour. Idem pour les mises à jour OTA, distillées au compte-gouttes, avec des versions parfois différentes, et un étalement sur plusieurs semaines, voire mois selon les régions.

Il y a aussi les dénominations qui varient selon les marchés. Ainsi, la Seagull, déjà disponible depuis plusieurs années en Chine, a d’abord été annoncée en France sous le même nom, pour finalement devenir Dolphin Surf, ce qui évidemment crée une confusion avec un autre modèle… la Dolphin. Sans parler des Atto 2 et Atto 3, dont on a un peu de mal à cerner le segment dans lequel les situer respectivement, tant elles se ressemblent. Ah tiens, au sujet de l’Atto 3, la dernière évolution vient à peine d’arriver chez les concessionnaires qu’on parle déjà d’une nouvelle version. D’ailleurs, au sujet de l’actuelle Atto 3 (vous suivez ?), on peut aussi se demander si cela a beaucoup de sens de proposer une version sportive de 449 chevaux pour un SUV compact familial.

Mais à peine aurez-vous repris votre souffle qu’il vous faudra assimiler l’arrivée d’une autre marque signée BYD, sur le segment luxe-premium, j’ai nommé Denza, lancée à grand renforts de publicité et d’opérations avec des influenceurs et Daniel Craig en égérie (coucou Aston Martin). Un lancement avec un premier modèle Z9GT qui explose tous les superlatifs avec ses 1156 chevaux et sa recharge éclair de 10 à 97% en 9 minutes. Avec ce lancement très glamour pour un modèle dont les ventes seront probablement anecdotiques, et avant l’arrivée de Yangwang en 2027 (avec sa voiture qui saute ?), on a bien compris que BYD voulait aussi se servir de ces deux marques comme vitrine technologique, mais on peut se demander si tout cela n’est pas un peu too much au bout du compte, au même titre que l’écran rotatif dans certains modèles, à l’utilité discutable. Et c’est sans parler de la Denza Z, dévoilée au dernier salon de Pékin, dont on ne sait rien pour le moment de l’avenir européen.

Enfin, dernière évolution étonnante, celle d’une possible arrivée de BYD en… Formule 1. Certes, la discipline reine met des paillettes dans les yeux de tout responsable marketing du secteur automobile et technologique, mais la démarche est-elle pertinente pour une entreprise connue avec sa gamme essentiellement électrique ? Est-ce que la Formule E n’aurait pas été plus appropriée ? Alors certes, la F1 est devenue 50% hybride depuis le nouveau règlement 2026, ce qui cadre finalement assez bien avec le fait que l’hybride représente aussi 50% des ventes de BYD, mais il n’empêche que cette annonce reste quelque peu surprenante, voire énigmatique.

Une chose est sûre, BYD n’a pas fini de nous surprendre, et suivre son actualité reste un véritable challenge, autant pour les médias que pour les clients… et probablement aussi pour les partenaires et distributeurs de la marque.