La "merdification" va-t-elle aussi toucher l'automobile ?

Alors que les voitures deviennent des services connectés sur roues, faut-il s’attendre à ce que certaines fonctions, autrefois incluses, deviennent payantes ou disparaissent ? 

Imaginez. Vous êtes au volant, il fait 35 degrés, vous allumez la climatisation. Et là, une alerte sur l’écran, doublée d’un message vocal, vous indique que « L’option air conditionné a expiré et qu’elle est désormais disponible uniquement sur abonnement payant, souhaitez-vous prendre l’abonnement ? »

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Ce scénario ubuesque, que l’on connait très bien dans le monde du logiciel et des plateformes numériques, pourrait-il se produire dans celui de l’automobile ? À moins que ce ne soit déjà le cas ? C’est fort possible. Retour sur le concept de « merdification ».

C’est un mot qui sonne mal, mais qui décrit malheureusement très bien une tendance bien réelle. Popularisé par l’auteur Cory Doctorow, le terme « merdification » – ou enshittification en anglais – s’applique d’abord au monde des services numériques. Il désigne le processus par lequel une plateforme auparavant simple, utile et attrayante devient peu à peu un cauchemar d’interface, de publicités et de restrictions, au fil de sa course à la rentabilité. Ainsi, la formation d’oligopoles ou de monopoles se fait souvent au détriment de la qualité. Quand une plateforme domine, elle n’a plus besoin de soigner l’expérience utilisateur.

Pour bien comprendre le phénomène, il faut le décomposer en trois phases :

• Phase 1 : montée en qualité. La plateforme offre un service de très bonne qualité, généralement en subventionnant son coût (par exemple peu ou pas de publicité, interface simple, fonctionnalités gratuites) afin d’attirer massivement les utilisateurs.
• Phase 2 : exploitation des données et publicités. Une fois la base d’utilisateurs installée, la plateforme commence à la monétiser. Les données personnelles sont exploitées, les publicités et les contenus sponsorisés se multiplient, et l’expérience utilisateur se détériore subtilement.
• Phase 3 : position dominante. Enfin, forte d’un quasi-monopole, la plateforme abuse à la fois des utilisateurs et de ses partenaires commerciaux pour maximiser ses profits. Les tarifs augmentent, des fonctionnalités jadis gratuites passent en payant, l’interface devient plus complexe, et la qualité globale baisse brutalement.

On l’a vu avec Netflix, devenu plus cher, plus compliqué, et moins riche en contenu original. Spotify multiplie les hausses de prix et pousse des playlists produites à la chaîne. Amazon, YouTube, Facebook : tous ces services ont suivi la même trajectoire. Ils commencent en offrant beaucoup, puis, une fois qu’on est accros, ils dégradent progressivement l’expérience. Mais cela ne concerne pas que les plateformes. Certains éditeurs de logiciels sont également très forts dans ce domaine, avec des méthodes qui parfois confinent à l’escroquerie pure et simple. Pour comprendre, faites un tour des avis au sujet des méthodes de Wondershare et de son logiciel phare Filmora, vous ne serez pas déçus du voyage. Plus de pubs, moins de contrôle, et de plus en plus d’options payantes pour revenir à ce qui, auparavant, était juste… normal. Et inclus au moment de l’achat.

Les options désactivables à distance, l’arme ultime des constructeurs

Mais cette dynamique n’est plus réservée aux plateformes digitales et au monde du logiciel. Et l’on peut craindre qu’elle s’installe aussi dans un autre secteur en pleine mutation : celui de l’automobile. Et plus précisément, celui de la voiture électrique, par nature ultra-connectée. Alors certes, il n’y a pas vraiment de « monopoles » – ou pas encore – dans l’automobile, et aucune marque ne possède la puissance d’un Google ou d’un Netflix sur ce marché. Cette éventualité n’est pour autant pas à écarter quand on voit la prédominance de certaines marques et la consolidation du marché annoncée avec l’avènement de l’électrique, où l’on prédit la disparition de nombreux acteurs dans la décennie à venir.

Pourquoi cette éventualité ? Parce que la voiture est en train de devenir un service. Ce n’est plus juste un objet mécanique qu’on achète, entretient et revend. C’est un terminal numérique roulant, capable de se mettre à jour à distance, de proposer de nouvelles fonctions… ou d’en désactiver. C’est là que le parallèle devient intéressant. De plus en plus de constructeurs livrent leurs véhicules avec tous les équipements embarqués dès l’usine : sièges chauffants, conduite assistée, recharge bidirectionnelle, projecteurs adaptatifs. Mais toutes ces fonctions ne sont pas activées. Il faut payer pour les débloquer, parfois sous forme d’abonnement mensuel.

Vous voulez utiliser le V2L de votre SUV électrique ? Très bien, c’est 9,99 € par mois. Besoin du planificateur d’itinéraire ? 4,99 € si vous ne prenez pas le pack complet. Et ainsi de suite.

Même chose côté logiciel. La navigation connectée est souvent offerte les deux ou trois premières années, puis devient payante. Certaines mises à jour OTA (over-the-air) ne sont proposées qu’aux modèles récents ou à ceux qui ont souscrit une formule payante. L’interface tactile évolue… mais pas toujours pour le mieux. Certaines fonctions disparaissent, d’autres se retrouvent planquées derrière des couches de menus ou de notifications. Vous voulez un exemple concret et déjà en place depuis quelques années ? Il suffit de demander : quand vous achetez une Fiat 500e, les services de l’application Fiat qui permettent d’accéder et de piloter de nombreuses fonctions de la voiture à distance, sont « offerts » pendant 6 mois. Au-delà, soit vous perdez tout, soit vous payez 120 euros par an pour continuer à les utiliser. Un superbe exemple de dégradation de l’expérience utilisateur face à une clientèle captive.

La voiture devient une application

Au final, la voiture pourrait suivre la même logique qu’une application ou qu’un site de streaming. On y accède, on s’y attache, puis on découvre que pour conserver l’expérience qu’on pensait acquise, il va falloir passer à la caisse. Encore. Et encore. Cela pose d’ailleurs de vraies questions. D’abord sur la transparence : le client sait-il ce qu’il achète réellement ? Ensuite sur la pérennité du véhicule : que vaut une voiture d’occasion dont les principales fonctions sont désactivées ? Enfin, sur le modèle même de la propriété : est-ce qu’on achète encore une voiture, ou seulement un droit d’accès à ses fonctions ? Et que se passera-t-il si une marque devient ultra-dominante au point de se retrouver en situation de quasi-monopole ?

Alors certes, pour l’instant, la merdification du secteur automobile n’est pas aussi avancée que dans le numérique. Mais on en voit les prémices. Et dans un contexte économique où les revenus récurrents séduisent autant les investisseurs que les directions produits, il y a fort à parier que cette logique ne fasse que s’amplifier.

La voiture électrique connectée promet beaucoup. Elle peut évoluer, s’adapter, s’améliorer. Mais si cette capacité devient un prétexte pour verrouiller, fragmenter et monétiser chaque petit confort, alors elle risque aussi de nous faire regretter le temps où les options étaient juste des boutons physiques… qu’on appuyait, sans abonnement.

Allez, une dernière allégorie pour la route. Vous arrivez dans un virage… « Cher client, les freins sont désactivés car vous n’avez pas renouvelé votre abonnement Premium. Souhaitez-vous le renouveler ? »