Pour contrer les constructeurs chinois sur leur propre marché, Volkswagen pourrait adopter l'une de leurs stratégies et créer une nouvelle marque pour ses véhicules électriques.

Le marché chinois compte plus de 100 marques automobiles. De nouvelles naissent régulièrement, et d’autres disparaissent également. Les constructeurs répondent aisément à un nouveau besoin par une nouvelle marque ou transforment une gamme de véhicules en marque indépendante. Ces dernières années, nous avons surtout vu naître de nouvelles marques spécialisées dans le véhicule électrique, qu’il s’agisse de start-ups devenues grandes (Nio, Xpeng…) ou de créations de grands constructeurs (Voyah, Zeekr…).

L’ancien et le nouveau monde

Jusqu’à présent, cette stratégie n’avait que très peu été utilisée par les constructeurs étrangers. Sauf au début des années 2010, lorsque le gouvernement a plus ou moins imposé la création de marques locales en contrepartie de nouvelles capacités de production. De cette époque, seules Baojun ou Venucia sont encore réellement en activité.

Mais Volkswagen pourrait bien à son tour s’adonner à la pratique. Le salon de Shanghai a clairement mis en évidence une rupture du marché entre les marques du nouveau monde et celles de l’ancien monde. Et même au-delà, puisque dans l’ancien monde, on peut distinguer les marques chinoises classiques et les marques étrangères. Il suffit de passer d’un Xpeng G9 à un Audi Q5 eTron vendus au même prix pour s’en convaincre.

Si le fait est criant sur le salon, il l’est aussi sur le marché. Et quelle marque pourrait être plus attachée à l’ancien monde que celle qui a popularisé l’automobile en Chine, qui a dominé le marché sur les trois dernières décennies ?

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Remplacer Skoda et Jetta ?

BYD est officiellement devenu numéro un du marché chinois au premier trimestre, supplantant un Volkswagen leader du marché depuis le lancement des Santana et Jetta dans les années 90. La progression du constructeur chinois est spectaculaire, mais la chute du constructeur allemand l’est tout autant. En 4 ans, de 2019 à 2022, les immatriculations de Volkswagen ont chuté de 750 000 unités en Chine. Soit une baisse de 25%. Un drame pour un constructeur qui y écoule près d’un tiers de sa production mondiale.

Volkswagen envisage ainsi de lancer une nouvelle appellation pour ses véhicules électriques, qui viendrait se positionner face aux Neta, Leap, Xpeng, Zeekr, Arcfox, Avatr ou autres iCar. Le premier véhicule prévu pour cette nouvelle marque serait le Cupra Tavascan. Le nouveau SUV électrique de la marque espagnole sera en effet produit à Anhui, dans l’usine construite par JAC et Volkswagen, pour l’ensemble des marchés mondiaux. Mais il n’est pas prévu de lancer la marque Cupra en Chine et il devrait donc arborer le logo de la nouvelle branche de Volkswagen.

Nouvelle branche, mais pas vraiment nouvelle marque donc. Car à Wolfsburg, on ne semble pas totalement décidé pour le lancement d’un nouveau blason. L’échec de Sol, lancé avec JAC, celui de Jetta ou encore les ventes en chute libre de Skoda qui serait sur le point de plier bagage, ne plaident pas en ce sens auprès de la direction du groupe allemand.

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Demi-mesure ?

Ce serait une sous-marque qui accueillerait les véhicules électriques de Volkswagen. Comme la sous-marque Galaxy chez Geely par exemple. Le Tavascan serait complété par les différents modèles de la famille ID. Ce qui ne se fera pas sans problème. Si l’ID.3 n’est vendue que par SAIC-VW, les ID.4 et ID.6 sont produits et vendus à la fois par SAIC-VW et FAW-VW. Il en ira de même pour la nouvelle ID.7. Il faudra donc mettre d’accord les deux partenaires…

Mais en ne voulant pas investir dans le couteux déploiement d’une nouvelle marque, le groupe allemand fait dans la demi-mesure. Si le SUV issu de Cupra marquerait bien une rupture par rapport aux modèles habituels de Volkswagen, le principe d’une sous-marque pourrait ne pas rompre de façon assez nette. D’autant plus si le réseau reste celui de VW avec ses vieilles concessions en périphérie alors que toutes les nouvelles marques s’installent dans des centres commerciaux en vue… Le Zeekr 001 n’aurait sans doute pas connu la même carrière en étant vendu dans le réseau Geely.