Pourquoi les acheteurs de voitures électriques sont-ils moins fidèles à une marque ?

Une récente étude menée auprès de 5 000 automobilistes européens montre que les propriétaires de voitures électriques sont moins fidèles à une marque que ceux qui possèdent une thermique. De quoi profiter aux jeunes pousses et aux chinois ? Ce n’est pas si sûr.

L’importance de la réputation de la marque

La fidélité à la marque est plus faible chez les propriétaires de voitures électriques que chez les autres. C’est le constat d’une enquête publiée le 26 juin 2024 par Adevinta.

L’étude montre que la réputation de la marque et son image ont une grande importance au moment de passer à l’acte d’achat. En effet, 45 % des personnes interrogées estiment qu’il s’agit du facteur le plus important dans leur processus de décision. Mais avec l’arrivée des voitures électriques, les règles du jeu sont donc en train de changer.

Ce qui n’est pas une bonne nouvelle pour les constructeurs traditionnels. La fidélité s’érode et le rapport montre que de nombreuses personnes sont prêtes à changer de marque pour obtenir le véhicule qui répond à leurs besoins. 28 % des sondés se disent « plus susceptibles d’acheter une voiture électrique, plutôt qu’une thermique, chez un constructeur inconnu ».

Une aubaine pour les constructeurs émergents ?

Plusieurs caractéristiques comme l’autonomie des batteries, le prix et la disponibilité incitent les consommateurs à envisager des marques qu’ils ne connaissent peut-être pas. L’enquête montre par exemple que 39 % des automobilistes européens envisageraient d’acheter un véhicule électrique d’une marque « nouvelle » ou « peu connue », s’il était plus performant qu’un modèle équivalent chez un constructeur historique.

On constate que 35 % ferait de même si le véhicule était « moins cher » que les modèles des marques traditionnelles. Et 26 % si la voiture peut être livrée plus rapidement. Ce qui ressort c’est donc que les fabricants établis ne peuvent plus compter uniquement sur la fidélité à la marque pour s’assurer une part de marché. Cette époque est révolue. Les constructeurs doivent composer avec les nouvelles attentes des clients.

Pour continuer d’attirer de nouveaux acheteurs, notamment les jeunes et ceux qui souhaitent passer à l’électrique, les marques doivent « instaurer un climat de confiance » et « répondre aux inquiétudes liées aux principaux obstacles à l’adoption ». Pour illustrer les résultats de cette enquête, les chercheurs ont voulu analyser la popularité de certains modèles. On constate que les trois modèles les plus populaires sont des véhicules thermiques.

Quelle est la popularité des voitures électriques ?

Les Volkswagen Golf (52 %), BMW Série 3 (39 %) et Dacia Sandero (34 %) sont les voitures que les consommateurs européens sont les plus susceptibles de connaître. Le Tesla Model Y est le modèle électrique qui s’en sort le mieux avec un score à 31 %. En revanche, seuls 29 % des sondés connaissent la BMW i4. C’est 28 % pour l’ID.3 et seulement 15 % pour la Dacia Spring. Mais tout n’est pas perdu pour les marques historiques.

Il n’est pas si facile de se forger une réputation sur le marché européen. En effet, les consommateurs ont tendance « à associer la qualité à l’héritage ». 29 % des sondés ne croient pas que les véhicules fabriqués par des nouvelles marques soient « très fiables » ou « bien construits ». Les constructeurs considérés comme les plus dignes de confiance et les plus fiables sont : Volkswagen (41 %), BMW (40 %) et Tesla (27 %).

Tesla est la marque qui s’en sort le mieux

En bas de classement, on retrouve Polestar (6 %), MG (4 %), BYD (4 %) et Lynk & Co (3 %) comme les marques les moins bien perçues par les consommateurs. Tesla est la seule marque « nouvelle », si on peut encore la considérer ainsi, à bénéficier d’une bonne image en Europe et à sortir du lot. L’américain est même le constructeur qui détient la meilleure réputation parmi tous les fabricants de voitures électriques. Derrière on retrouve Volkswagen et BMW.

Tesla est aussi la marque qui fidélise le plus sur le premier trimestre 2024 selon une autre enquête menée par AAA Data. Les résultats montrent que 88 % des clients Tesla en France rachètent un véhicule de la marque américaine. Les clients de l’entreprise d’Elon Musk apprécient notamment l’avance technologique sur la concurrence, le réseau de Superchargeurs et la puissance de charge des modèles Tesla.