Genesis : voici le plan de la branche premium du groupe Hyundai-Kia pour conquérir l’Europe

Genesis arrive en Europe avec de grandes ambitions. Le patron de la marque coréenne sur notre continent dévoile ses leviers.

Encore une nouvelle marque. Mais différente des autres. Genesis, branche premium du groupe Hyundai-Kia, s’élance sur le marché français avec trois modèles et deux premiers points de vente à Paris et à Lille. Les GV60, GV70 et G80 électriques se distinguent par leur finition soignée et leur confort de roulement.

Mais comment cette marque encore inconnue chez nous compte-t-elle convaincre ? Nous avons posé la question il y a quelques semaines à Peter Kronschnabl, le patron de Genesis Europe, dans le paddock du circuit Imola (Italie). C’est là que la marque faisait (aussi) ses débuts en compétition (voir plus loin).

Prudence et long terme

« Nous voulons croître, explique cet ancien de BMW passé sous pavillon coréen l’an passé. Mais nous voulons croître de manière rentable. L’idée n’est pas d’augmenter les volumes de 10 000 unités par an en Europe en les bradant avec des remises importantes. Oui, nous avons besoin de visibilité. Mais pas à n’importe quel prix ».

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Genesis se développe jusqu’ici piano piano sur notre continent, avec des premières implantations en Allemagne, au Royaume-Uni et en Suisse depuis 2021. Le siège de la marque se trouve d’ailleurs à Offenbach, près de Francfort. L’an passé, la marque a immatriculé environ 2 500 véhicules sur ces zones. C’est une goutte d’eau par rapport aux chiffres sur les deux marchés historiques : 120 000 voitures en Corée du Sud et 80 000 aux États-Unis.

Genesis élargit désormais son marché en entrant en France, en Italie, en Espagne ou aux Pays-Bas. La marque change aussi son modèle de distribution, passant de la vente directe à un réseau plus classique faisant appel à des concessionnaires. « La vente directe est impossible pour développer une entreprise, analyse Peter Kronschnabl. C’est un modèle très complexe et coûteux, et surtout, dans le secteur du haut de gamme, il est essentiel de connaître le client et d’entretenir une relation de confiance. L’achat de produits haut de gamme repose aussi sur ce facteur »

Ceci étant dit, Genesis compte développer son réseau à vitesse modérée. Après les showrooms d’Issy-les-Moulineaux près de Paris de Villeneuve-d’Ascq près de Lille, la marque restera en dessous de la dizaine de points de rencontre à court terme dans l’Hexagone. « Il est facile de nommer des distributeurs, mais difficile de les rendre rentables. Nous ne voulons pas d’un scénario similaire à celui d’autres marques : elles arrivent, augmentent considérablement leurs volumes, nomment des distributeurs, puis trois ans plus tard, elles se retirent et disparaissent. Nous voulons que l’ensemble du système connaisse une croissance rentable ».

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Malgré ce réseau minimaliste, les premiers clients français pourront compter sur le réseau Hyundai-Kia existant : « En ce qui concerne le service après-vente, dès le départ, nous privilégions un plus grand nombre de préparateurs agréés, tous rattachés à Hyundai afin de tirer parti de l’infrastructure et des fonctions administratives déjà en place ».

Plan produit

L’offre comprend aujourd’hui trois modèles. La GV60 est un SUV électrique sur base Hyundai Ioniq 5 ou Kia EV6. Il brille par ses capacités de recharge et sa présentation intérieure soignée. Il devrait représenter le plus gros des ventes chez nous à court terme (on s’en reparlera bientôt sur Automobile Propre).

Et à plus long terme ? « Actuellement, Genesis propose neuf modèles différents dans le monde, détaille le patron sur notre continent. Tous sont assemblés à Ulsan, en Corée du Sud. En Europe, nous n’en avons que trois. J’aimerais donc doubler ce nombre afin d’avoir une gamme plus complète ». Pas facile. Les Genesis en ce moment au catalogue en Corée du Sud ou aux États-Unis sont un peu massives pour nos routes. Et la berline G70, candidate « naturelle » à l’Europe avec ses 4,68 m de longueur et son positionnement façon BMW i3, est en fin de carrière.

La clé du moyen terme pourrait être l’arrivée d’une nouvelle plateforme 100 % dédiée à la marque, capable d’embarquer des chaînes de puissances hybrides et électriques.

En France, la fiscalité restreint pour l’instant l’offre à l’électrique. Mais la marque travaille sur des déclinaisons à prolongateurs d’autonomie (range extender). Elles pourraient apparaître dans les deux ans. À ce jour, toutes les Genesis sont assemblées à Ulsan, en Corée du sud. Quid d’une Genesis pensée pour le marché européen, à l’image de la Lexus LBX, voire même produite sur place ? La réponse est là aussi mesurée : « Il existe de nombreuses opportunités et de nombreux éléments à prendre en considération, estime Peter Kronschnabl. Cependant, il faut rester prudent. Nous nous positionnons sur le segment premium. Il ne s’agit pas de construire une petite voiture abordable. Ce ne serait pas du premium, et nous n’irons pas dans cette direction ».

Magma brulant

Dans les prochains mois, l’actualité sera surtout l’arrivée en France de la Genesis GV60 Magma. Une cousine technique de la Hyundai Ioniq 5 N proposant 650 ch, un châssis soigné et les étonnants artifices (faux son, simulateur de boîte de vitesse…). On la verra sur la route avant la fin de l’année.

L’appellation Magma n’est pas qu’une question de sportivité, précise Peter Kronschnabl : « Ce n’est pas un programme axé uniquement sur la performance. C’est le nec plus ultra en termes de matériaux et de performances. C’est ce que Magma, Genesis, peut offrir de mieux ». Un tarif évidemment élevé. La GV60 ainsi dotée devrait dépasser les 100 000 euros. Mais elle devrait faire parler de la marque.

Le lancement de ce programme sportif a évidemment pour but de faire connaître la marque. C’est du long terme. À Imola, Cyril Abiteboul, le responsable de GMR parlait des choix réglementaires à l’horizon de la « prochaine décennie ».

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Parallèlement, Genesis est présent dans le monde du golf, en parrainant notamment le Scottish Open. Un engagement plus discret que les grands sponsorings d’évènements planétaires en vogue chez les néo-constructeurs chinois. Mais aussi plus ciblé, argue Peter Kronschnabl : « Quand vous analysez le sponsoring, par exemple, pour une compétition de football, il y a un pic de notoriété, puis une chute, car on ne peut pas maintenir ce niveau d’engagement. C’est trop cher. Donc, pour nous, une petite marque, ce ne serait pas la solution ». D’où les invitations et expériences pour les prospects dans l’univers des sports mécaniques ou de la petite balle blanche.

« Ce qui compte, c’est que lorsque les clients potentiels prennent place dans nos voitures, ils ressentent, touchent et disent : « Waouh, je suis impressionné ! Je ne m’attendais pas à ça de la part d’une Genesis » ». Le développement de Genesis sera bien une affaire d’endurance.