Les voitures connectées vont-elles être envahies de publicités ? BMW ouvre une brèche...

BMW diffuse jusqu’au 10 août une publicité pour le prochain Spider-Man sur l’écran central de certains modèles compatibles dans plus de 70 pays. Une initiative qui agace les propriétaires et ouvre une brèche dans l’utilisation des tableaux de bord comme nouveaux espaces publicitaires.

Les écrans (toujours plus grands) installés dans les voitures ne servent désormais plus seulement à gérer la navigation, la musique ou les réglages du véhicule… BMW vient d’en faire un nouveau support de communication, au risque de brouiller un peu plus la frontière entre service embarqué et publicité auprès de ses clients.

Une animation « sans consentement »

Au moment du démarrage, les véhicules concernés affichent une bannière aux couleurs de « Spider-Man: Brand New Day », le nouveau film consacré au super-héros new-yorkais. En appuyant dessus, le conducteur peut lancer une animation en plein écran. La publicité est accompagnée de musique et d’effets lumineux dans l’habitacle. La séquence se termine logiquement par la promotion de la sortie du long-métrage au cinéma.

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La vidéo ne se déclenche donc pas automatiquement. Mais la bannière apparaît directement sur l’interface utilisée au quotidien pour contrôler la voiture, ce qui est tout de même assez inopportun. La campagne est proposée sur les modèles BMW produits depuis juillet 2020 et équipés des systèmes BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X.

Got this commercial in my car today as part of the Spider-Man – Brand New Day campaign
byu/Milanista58 inBMW

BMW assume son partenariat avec le cinéma

Le constructeur explique que cette opération s’inscrit dans le cadre d’un partenariat plus large avec Sony et Marvel. Plusieurs BMW, dont le nouvel iX3, apparaissent dans le film. Une version spéciale du SUV électrique a également été présentée lors de l’avant-première organisée à Los Angeles le 27 juillet 2026.

Sur le fond, la présence de BMW dans une production cinématographique n’a rien d’inhabituel. C’est surtout le choix d’utiliser les écrans des véhicules déjà vendus pour prolonger la campagne qui suscite des critiques. Certains propriétaires considèrent que le tableau de bord ne devrait pas devenir un espace publicitaire contrôlé à distance par le constructeur. C’est une question de respect, et presque d’intimité…

Un revirement qui passe mal

Mais ce n’est pas ça le pire. En effet, cette opération entre en parfaite contradiction avec les précédentes déclarations de BMW. En 2023, l’un de ses dirigeants affirmait que la marque ne souhaitait pas « vendre d’espace publicitaire sur ses écrans », il avait alors estimé que l’habitacle « devait rester un espace privé ».

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Cette publicité intrusive rappelle également les polémiques provoquées par la stratégie des équipements accessibles sur abonnement, comme les sièges chauffants pré-installés que BMW avait un temps envisagé de facturer mensuellement. La campagne Spider-Man prendra fin le 10 août, mais elle pose une question essentielle : jusqu’où les constructeurs pourront-ils exploiter les fonctions connectées d’une voiture après sa livraison ?

La question dépasse d’ailleurs le seul cas de BMW. À mesure que les voitures deviennent des plateformes logicielles capables de recevoir des mises à jour à distance, les constructeurs disposent d’un accès permanent à leurs interfaces. Un levier utile pour améliorer certaines fonctions, mais qui, comme on le voit ici, peut aussi servir à multiplier les messages commerciaux bien après l’achat du véhicule. Et c’est un vrai sujet !