Avec l’iPhone, Apple a révolutionné l’usage du téléphone mobile, de la même manière que la voiture électrique va changer nos habitudes en matière d’automobile. Il n’est donc pas étonnant de retrouver l’empreinte de Steve Jobs dans ce domaine.
J’ai pu rencontrer plusieurs fois les équipes qui travaillent sur les véhicules électriques chez Nissan et Renault. Lors de nos conversations, il est très souvent ressorti que le business model et l’approche d’Apple était une source d’inspiration très forte pour la conception et la commercialisation des voitures électriques des deux marques.
Des similarités évidentes entre la voiture électrique et l’iPhone
Il faut dire que les similarités entre la téléphonie mobile , l’iPhone en tête, et la voiture électrique sont assez frappantes. Tout d’abord, comme l’iPhone, la voiture électrique est un produit relativement cher, qui s’adresse en premier lieu à un public d’early-adopter, mais qui est destiné à se démocratiser. Une des principales motivations pour l’achat d’une telle voiture, outre le faux-prétexte environnemental, est certainement l’image qu’elle va procurer à son propriétaire.
Même chère, la voiture électrique attise les convoitises. On se souvient des files d’attentes devant les Apple Stores lors de la sortie de l’iPhone. Les carnets de commandes de voitures électriques se remplissent vite, et je pense qu’on arrivera au même type de « pénurie » que celle que l’on a constaté au démarrage de la commercialisation du smartphone d’Apple. GM a d’ailleurs relevé plusieurs fois ses capacités de production pour la Volt, et je pense que ça n’est qu’un début.
Les relations entre l’Alliance Renault-Nissan et Apple
Ce sont certainement toutes ces similitudes qui ont amené l’Alliance Renault-Nissan à se rapprocher de la marque à la pomme. Ainsi, lors du lancement du réseau publicitaire pour mobile iAd par Apple, la Nissan LEAF a été la première publicité à être diffusée. Plus fort encore, elle s’est payé le luxe de figurer dans la fameuse Keynote de Steve Jobs – et je pense que ça n’était pas donné !
Il y a quelques jours, c’est Renault qui a annoncé être le premier annonceur en Europe à utiliser iAd, pour la promotion de sa petite citadine Twizy. La marque au losange a clairement indiqué dans son communiqué qu’elle voulait viser « la clientèle d’Apple en tant que pionnier d’une nouvelle génération de mobilité ».
L’impact d’Apple dans la stratégie VE de Renault-Nissan
Mais l’impact d’Apple ne se limite pas à la communication autour des voitures électriques de l’Alliance Renault-Nissan. Elle touche aussi leur conception et leur commercialisation, voir la stratégie véhicule électrique des deux partenaires dans son ensemble.
Tout d’abord au niveau de la conception, on observera que la Nissan LEAF n’a pas d’options, hormis la couleur et le panneau solaire sur le béquet arrière. Cela rappelle forcément le choix de la couleur de son iPhone et de sa capacité mémoire. Le reste des équipements est décidé par le fabriquant, pour proposer un modèle le plus universel possible. Une pratique similaire à celle d’Apple.
Peut-on parler d’Apple sans parler de design ? Sur ce point-là aussi, la Nissan LEAF cherche à se différentier par un design soigné – même si il semble éloigné des codes esthétiques d’Apple pour l’extérieur de la voiture. On notera aussi le changement relativement récent à la tête du style chez Renault. Laurens van den Acker, le nouveau responsable, a la vaste tâche de créer des voitures au style plus émotionnel. Là encore, le design consensuel et soigné des concepts Zoé et DeZir présentés au mondial de l’auto de Paris n’est pas sans rappeler l’importante du style dans les produits Apple.
Vous trouvez peut-être que j’exagère ? Examinons un instant la stratégie de commercialisation de Renault. La marque va vendre ses voitures électriques en louant la batterie, mais aussi en gérant toute la chaîne d’installation des bornes de charge à domicile chez ses clients. Elle étudie même la possibilité de revendre l’électricité nécessaire à ses clients pour la charge.
Cela me fait furieusement penser à Apple qui tente régulièrement de prendre la main sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la téléphonie mobile, du logiciel au matériel, en passant par son projet de devenir opérateur virtuel.
D’ailleurs, en parlant des applications, il semble que Renault – comme beaucoup de constructeurs d’ailleurs – réfléchisse à la mise en place d’un système de commercialisation d’applications proche de l’AppStore dans les ordinateurs de bord de ses véhicules. Ce qui prend tout son sens dans une voiture électrique, avec le fort besoin d’information et de communication qu’elle suppose.
Carlos Goshn = Steve Jobs ?
Bien sûr, Apple inspire bien d’autres entreprises, mais au sein de l’Alliance Renault-Nissan c’est flagrant et assumé. Pourtant, quand on se risque à comparer Carlos Goshn à Steve Jobs, on se rend compte des différences au niveau de la culture du produit entre les deux hommes (non, je ne parlerai pas de la Latitude…).
Reste à souhaiter à Renault-Nissan de réussir son pari et d’avoir le même succès que la marque préférée des ingénieurs de la silicon valley…
“Tout d’abord au niveau de la conception, on observera que la Nissan LEAF n’a pas d’options, hormis la couleur et le panneau solaire sur le béquet arrière. Cela rappelle forcément le choix de la couleur de son iPhone et de sa capacité mémoire”
Rappelons quand même que ce concept d’automobile sans option avec un choix de couleur limité n’est peut-etre pas inspiré d’Apple : c’était le cas de la Twingo donc qq années avant l’Iphone… et chez Renault !
Apple n’a pas le monopole des idées et des innovations. En revanche, Apple a une très forte capacité marketing. Et de bons produits par ailleurs (ne me faites pas dire ce quie je n’ai pas dis). En gros si vous avez un bon produit mais que personne ne l’achète, soufflez l’idée à Steve Jobs ou attendez qu’Apple s’y intéresse. Apple fera la percée marketing et vous pourrez vendre votre produit dans la foulée.
Je vois que cet article déchaîne les passions :)
Je trouve que tout le monde s’inspire de la stratégie des uns et des autres, c’est pour cela qu’on retrouve tant de similitudes. C’est bien normal que lorsqu’un business-modèle fonctionne, on le copie. Tout le monde n’est pas doté d’un sens inné de la création et de l’innovation… il faut donc être malin et attraper toutes les perches tendues.. c’est ce que fait Carlos avec Steve, selon moi.
Mario_Net, je suis d’accord pour la ville. Mais 150 km ne seront atteint effectivement qu’à 60 km/h, sans clim et avec 250 kg de batterie actuellement. Le problème qui va exister est celui de la peur de la panne sèche, parce qu’il faut faire un détour imprévu et prendre le périphérique, en même temps récupérer les enfants à l’école parce que notre chère moitié à un empêchement de dernière minute, etc, etc, etc …
Et même si elles sont 2x moins chères, il faudrait plus de batteries pour combattre cette peur, mais c’est actuellement trop lourd pour ces petites voitures. Il faut donc aussi augmenter la densité énergétique, pour garder disons un maximum de 150 kg, tout en ayant 30 à 40 kWh dans un premier temps. Plus, en 2020.
Par contre pour l’hybride, je ne suis pas tout-à-fait d’accord. L’hybride qui fera « fureur » est celui qui justement sera mu par un moteur électrique, alimenté par une batterie de poids raisonnable (80 kg) pour faire 30 à 50 km en ville, mais pouvant être assisté par un moteur thermique et qui permettra de prendre les périphériques et faire plus de 600 km à 130 km/h. Le surcoût sera identique à celui de la « grosse batterie ». Un moteur thermique coûte moins de 1500€ en usine + la petite batterie à 4000€, alors que la grosse batterie fait 12000€ et, même réduits de moitié, c’est aussi cher pour moins d’autonomie. Je pense donc que l’hybridation d’une traction électrique sera l’avenir. Mais c’est considéré comme un hybride quand même !
§
il n’y a rien de nouveau sous le ciel.
pour ma part, l’i-phone n’est qu’une “arnaque” commerciale habillée dans un joli packaging marketing … !
qu’à de plus un i-phone qu’un autre téléphone ne pourrait faire ? en cherchant bien, on pourra trouver mieux que l’i-phone même à l’époque de sa sortie.
de la même manière, la voiture électrique sera un dérivé de la voiture thermique avec un moteur électrique, et tous fabriqueront des voitures plus ou moins similaires.
la question plus pertinente est de savoir pourquoi aujourd’hui et pas hier, alors que la chine construit des voitures électriques depuis longtemps.
Il ne faut pas oublier aussi que tous les constructeurs en Europe doivent réduire leur moyenne d’émission de polluants de toute leur flotte de véhicules. Et donc, si dans leur gamme, ils peuvent offrir au moins un véhicule “Zéro Emission” pour faire baisser la moyenne, ils en profiteront, surtout si le développement est en grande partie financé par le gouvernement. Sur ce point, Carlos a sûrement été le seul à en voir les profits !
Quant à la traction électrique, Yoann à raison d’y croire, c’est la meilleure qui existe ! Ce sont des moteurs très puissants et qui donnent le couple max dès le départ. C’est pourquoi, on voit se développer des petits bolides sportifs qui « décoiffent » ! Le problème est seulement sur les batteries qui ne sont pas encore aussi performantes qui le faudrait. Pour être compétitives, il faudrait x10 les densités énergétiques et diviser par deux leur prix. Autant dire que ce n’est pas pour 2020. En attendant, il reste l’hybridation et c’est là que la concurrence investie actuellement. C’est dommage que Renault ne travaille pas plus sur le sujet avec leurs équipementiers (qui ont des choses dans leurs cartons), pour ne se focaliser que sur l’électrique pur. Renault aura effectivement gagné son pari que si les ventes du pur VE s’envoleront en 2012-2015, au détriment des hybrides.
L’avenir le dira …
§
Carlos Ghosn n’est peut être pas un visionnaire, mais au moins un gestionnaire pragmatique. Il ne gère pas une startup, mais deux vielles dames de l’industrie automobile qu’il a su tirer de leur torpeur national ou elles ronronnaient dans les années 80, et leur donner une dimension mondiale pour les faire rentrer de plein pieds dans le 21iem siècle qui de toutes évidence sera électrique et c’est pour ça qu’on peut dire qu’il est quand même un peu visionnaire, parce qu’il y a deux ou trois ans, quand il à commencer a dévoiler ses ambitions pour la voiture électrique, personne n’y croyait ses concurrentes ont tous rigolé et balancé que c’était pour palier le fait que le groupe était en retard sur l’hybride, ce qui était faux. Aujourd’hui ils rient jaune, car il est certainement entrain de gagner son pari.
Carlos Ghosn n’est pas un visionnaire, contrairement à Steve Jobs. C’est un opportuniste, qui n’a jamais vraiment cru aux voitures électriques), mais qui joue un énorme coup de poker (faute d’une gamme cohérente et en raison du retard technique sur l’hybride), en misant sur les subventions accordées par les pouvoirs publics et les achats de flottes. Il a très bien vendu le dossier VE au gouvernement, qui se rend compte – je pense – qu’il s’est fait avoir par des prévisions de marché délirantes.
Malgré tous les talents de communication de Renault (car pour la technique, on attend de voir…), il ne suffira pas de développer des applications iPhone pour vendre des Kangoo et des Fluence ZE.
Je ne crois pas non plus à la formation de queues devant les concessionnaires Renault…
Erreur mon cher Yoann Carlos Goshn = Bill Gates de Microsoft.
Ce dernier avait piqué l’idée de l’interface graphique et la souris à Steve Jobs, qui avait eu le malheur de lui montrer le Macintosh. Et Steve Jobs avait volé le concept au Rank Xerox R&D complexe (là où fut vraiment inventé la souris et l’interface graphique)
Qui est le “Steve Jobs” ? C’est Shai Agassi de Better Place, qui s’est fait vampiriser par Goshn. Sans le volume d’achat assuré par Better Place JAMAIS Renault se serait lancé dans les voitures électriques.
That the law of west….
Steve Jobs invente des nouveaux produits. Carlos Ghosn n’a rien inventé, et n’arrive même pas a développer une image de marque pour Renault ou Nissan. Et comme toutes les marques sans imagination, maintenant ils essaient de “s’accrocher” à l’image de marque d’Apple. L’inverse du concept d’innovation!
Drôle d’idée de comparer Steve à Carlos, a part l’aspect busines man !
Les deux photos mises cote-à-cote sont très parlantes, selon comment on les regarde.
Cherchez bien, l’un est en jean, l’autre en cravate. L’un nous propose un super ordinateur clé en main, l’autre attend une signature au bas du contrat. Lequel des deux offre un produit qui répondra à votre besoin ?
Renault sait très bien que le VE proposé restera cher (et même avec sa solution la location amortie sur 6 ans, cela fera quand même 22200€ pour la ZOE). Son coût d’exploitation sera lui aussi pas si compétitif que ça ! La stratégie RSA est bien-sûr de proposer des contrats de fourniture d’électricité à domicile, car elle fera en plus des gains sur le surcoût EDF pour compenser la faible vente, du moins au début. Et comme Yoann le dit, cela sera surtout destiné à ceux qui sont en ville, qui veulent absolument de l’électrique et qui en ont les moyens ! Mais pourquoi pas après tout, ils en a bien qui achètent des Tesla !
Alors, la voiture purement électrique va-t-elle effectivement attirer les convoitises ?
A part quelques clients bien décidés, ne sera-t-elle pas seulement dédiée à la location de voiture, ou à des flottes administratives ? Sera-t-elle aussi vendue que cela pour en réduire le coût global? Peut-elle être même, tout simplement, compétitive financièrement pour réussir à atteindre les 10% du marché en 2020 visé par Carlos Goshn ? Les autres constructeurs n’ont-ils pas raison de proposer plutôt des solutions hybridées ? Quand à la culture produit, ….
§