Qui sont les constructeurs qui ne fabriquent que des voitures électriques ? Possèdent-ils un avantage concurrentiel par rapport aux constructeurs généralistes ?
Si vous vous intéressez un peu à l’innovation et à l’actualité du digital et des internets, vous avez déjà probablement rencontré ce terme de « pure player » (*), qui désigne les entreprises nées avec internet et qui exercent leur activité exclusivement en ligne. Cela concerne la plupart du temps une partie des sites de e-commerce, mais aussi des médias, comme celui que vous êtes en train de lire.
Un terme qui pourrait désormais être étendu au secteur de la voiture électrique, puisque de nombreux « acteurs purs » ont émergé ces dernières années, à commencer par le plus connu et le plus ancien d’entre tous, je veux bien sûr parler de Tesla.
L’évolution darwinienne ayant fait son travail aussi dans ce domaine, certains pure players de l’économie numérique ont disparu, d’autres ont prospéré et une troisième catégorie a évolué d’une façon inattendue, en ouvrant des points de vente en dur. C’est le cas par exemple d’Amazon ou, plus proche de nous, de Free, qui gèrent désormais un réseau de boutiques pour se rapprocher des clients dans la « vraie vie ». De nombreuses start-up suivent également ce chemin en commençant par le digital puis en étendant leur activité à travers un réseau physique.
Tous les constructeurs vont devenir des pure players
C’est là que se fait la différence avec les pure players de la voiture électrique, car ce schéma a peu de chances de se reproduire dans le secteur qui nous intéresse. Difficile d’imaginer en effet qu’un jour, Tesla ou Lucid se mettent à produire… des véhicules thermiques. Bref, de ce point de vue, la messe est dite.
L’inverse en revanche paraît également acté, puisque les constructeurs historiques seront contraints de passer au tout électrique, en tout cas dans nos contrées, d’ici 2035, si bien sûr aucun Satan 2 n’a entretemps accéléré le réchauffement climatique. Autrement dit, les généralistes vont devenir des pure players dans, disons, deux décennies, qu’ils le veuillent ou non. Un peu comme si on forçait Castorama, Carrefour ou Alain Afflelou à fermer tous leurs points de vente pour ne vendre qu’en ligne afin de réduire leur empreinte carbone.
Vous voyez le truc ? Et le handicap concurrentiel par rapport à des acteurs nés avec internet et ayant eu trois décennies pour s’aguerrir au marketing en ligne ?
En extrapolant un peu, on peut se demander si ce scénario n’est pas également applicable aux constructeurs automobiles. Autrement dit, si Tesla et consorts n’ont pas pris une avance – et un avantage – irrattrapable en matière de propulsion électrique. Certains le pensent, mais je ne fais pas partie de ces derniers.
Car, si les VW, BMW et autres Renault et Peugeot peinent un peu à égaler le savoir-faire d’un Tesla en matière notamment d’efficience, et finalement de rapport qualité/prix, ils ont pour eux un savoir-faire inestimable dans tout ce qui concerne le reste, à savoir la fabrication d’autos bien finies, robustes, au design léché, et qui procurent encore un semblant d’émotion à leurs propriétaires. Et surtout, ils disposent généralement de moyens importants, même si leur valorisation boursière est moindre que celle de certains pure players.
L’efficience électrique proportionnelle à la valorisation boursière ?
C’est d’ailleurs tout le paradoxe de ce marché, que l’on peut rapidement illustrer par quelques chiffres assez symboliques : la valeur boursière de Tesla a atteint un sommet historique de plus de 1 000 milliards de dollars fin 2021 pour retomber aux environs de 900 milliards au moment d’écrire ces lignes, pour un chiffre d’affaires de 55,8 milliards de dollars en 2021. Pour comparaison, la valeur en bourse du groupe VW est de 109 milliards (oui, quasiment 10 fois moins) pour un chiffre d’affaires 2021 de 247 milliards (oui, quasiment 5 fois plus).
Cherchez l’erreur.
L’erreur ? Y en a-t-il vraiment une ? Pas sûr. En misant sur Tesla, les investisseurs misent sur le futur – le futur est toujours plus vendeur que le passé – et la foi en des profits gigantesques à long terme. Et aussi, de façon plus intangible, sur l’idée de faire partie de l’histoire, d’une histoire en train de s’écrire, ce qui est toujours bon pour l’ego. Cette part d’irrationnel participe du même processus que celui de toutes les start-up du numérique et d’internet devenues des mastodontes. Rappelons qu’Amazon a été déficitaire pendant près de 10 ans avant de devenir une machine à cash, et que régulièrement les analystes prédisaient sa faillite. Cela vous rappelle quelque chose ?
Allez, un autre petit exemple pour la route. La capitalisation boursière de Lucid Motors est de 47 milliards, après avoir atteint 90 milliards fin 2021, soit pratiquement celle du groupe VW. Sans avoir encore vendu une seule voiture, ou à peine.
Des chiffres que d’aucuns pourront juger délirants, mais qui disent la confiance des marchés dans la capacité à innover, inventer – et peut-être – faire rêver les consommateurs du futur et potentiels électromobilistes. Des chiffres qui confirment également que tout ce qui est labellisé « tech » attire plus facilement les gros capitaux que ce qui ressemble encore à une industrie traditionnelle. Certains entrepreneurs du numérique le savent, et en jouent : « Pour lever des fonds, il vaut parfois mieux venir sans business plan, mais avec une “vision” et un certain don pour faire rêver ».
Est-ce que ces sommes astronomiques sont corrélées à un savoir-faire industriel ? Autrement dit, est-ce qu’être un pure player au portefeuille bien garni garantit de produire de meilleures voitures électriques ? Quand il s’agit d’efficience, si l’on se réfère à ce que propose Tesla, on serait tenté de répondre oui. Mais le même Tesla a longtemps été critiqué pour la qualité de fabrication et la finition de ses voitures. Le contre-exemple viendrait aussi du côté du Matin calme avec Kia et Hyundai, qui montrent qu’ils sont capables de faire d’excellentes voitures électriques, souvent plébiscitées par leurs clients, avec d’excellentes autonomies et une efficience parfois meilleure que celles du constructeur américain, comme le montre le Hyundai Kona par exemple. Sans parler de l’architecture 800 volts de la Kia EV6 et du Hyundai Ioniq 5, un point sur lequel ces deux marques généralistes et « historiques » ont même dépassé Tesla. Tout en proposant des voitures très bien équipées, au design audacieux et à la finition soignée.
Ce qui nous fait dire que l’affaire est loin d’être pliée pour les constructeurs historiques. Tout d’abord parce qu’ils ne sont pas plus idiots et qu’ils comprennent où se trouvent leurs intérêts. Et surtout parce qu’ils ont le savoir-faire, le réseau, et quand même les reins solides, avec beaucoup de cash en banque (ce qui vaut mieux parfois qu’une forte valorisation en bourse).
Bien sûr, ils ne bénéficieront jamais de cet avantage un peu sexy d’être des pure players, mais ils ont déjà prouvé qu’ils étaient capables de se réinventer et d’innover à leur façon, en s’adaptant à la nouvelle donne. La plupart des observateurs, et des clients, ce qui est le plus important, sont d’accord pour dire que certains modèles arrivés sur le marché récemment sont plutôt réussis, et n’ont plus grand-chose à envier aux bolides de tonton Elon. Ainsi en va-t-il de la Kia EV6, un vrai succès commercial et critique, mais également de modèles moins exposés comme la Fiat 500e ou encore, dans un autre registre, la Porsche Taycan, ce qui était loin d’être gagné pour cette dernière quand on connaît son positionnement et l’attachement des clients de la marque à une certaine tradition. Trois exemples parmi d’autres qui démontrent que les constructeurs traditionnels en ont un peu sous le pied, et qu’ils peuvent aller chatouiller les pure players sur leur terrain, ce qui est finalement une bonne nouvelle.
Finalement, pour proposer une offre bénéficiant à la fois des avantages de l’expérience historique et de celle de l’innovation, peut-être que les constructeurs généralistes devraient s’inspirer de ce qu’avaient fait en leur temps Toyota avec Lexus, Nissan avec Infiniti, ou même Citroën avec DS : créer une marque à part 100 % électrique.
Autrement dit, un pure player avec de l’expérience. Le meilleur des deux mondes, non ?
(*) Désolé pour ceux qui sont définitivement allergiques aux anglicismes, parfois on n’a pas le choix, car un équivalent pertinent n’existe pas en français
Ça me fait toujours rire les articles où l’on compare la valorisation boursière et le chiffre d’affaires en oubliant tout le reste! Quel niveau de dettes ? Quel free cash flow? Quelle marges (brute, ‘exploitation etc) et qu’est ce que cela signifie ?
Un indice: regardez le Altman z-score de chacune de ces entreprises et celui de Tesla. Vous comprendrez.
Autre chose, dire que ces constructeurs « savent faire des voitures » est au mieux de l’ignorance, au pire de la désinformation. Voyez les vidéos de Sandy Munro en la matière, expert des experts automobiles. Ces constructeurs tradi (legacy) ne savent faire que des véhicules classiques, un peu à l’instar de Ericsson ou Nokia à l’époque de la sortie de l’iphone.
Ce qui compte aujourd’hui est non-seulement l’efficience du moteur, du drive train, des batteries etc. mais surtout, la qualité du logiciel: ce sont des ordis sur roues!
Et là l’avance se compte en années, plus de 5 et plutôt 8. Voyez ce qui se passe en Chine: les Audi, Porsche, BMW et Mercedes ne se vendent pas car « ceux qui savaient faire des voitures » font figure de dinosaures dans un show de réalité virtuelle, ce ne sont que des figurants surfaits. Les chinois les trouvent obsolètes, totalement dépassés et en tous points inférieurs aux productions chinoises des NIO Xpeng BYD etc. et évidemment, à Tesla qui se taille la part du lion dans un marché très fier de son identité et peu enclin à acheter américain à moins que les spécifications dominent le reste de la tête et des épaules.
Ce qui est clairement le cas.
Il ne faut pas mélanger le constructeur avec son réseau de distribution.
Il y a déjà beaucoup de possibilité de configurer et d’acheter des voitures en ligne, sauf que la finalisation se fait au garage où le véhicule sera livré. Il ne manque pas grand-chose pour que cette étape devienne elle aussi virtuelle.
Mais beaucoup de gens aiment avoir un interlocuteur en chaire et en os, donc je ne sais pas si cela représente un avantage ou un handicap pour les constructeurs : le coût du réseau de vente est-il une charge, ou plutôt une force de vente indispensable ? Et l’habitude de préconiser des révisions chères ne risque-t-elle pas de devenir un repoussoir ?
Ce qui est sûr, c’est que la motorisation électrique permet beaucoup plus de liberté de conception que la thermique, et qu’un véhicule qui n’est pas conçu à la base pour l’électricité perd pas mal d’avantages en terme d’habitabilité et d’efficience, donc ça donne un avantage indéniable pour ceux qui ne font que de l’électrique. Et ça se voit actuellement sur les Tesla avec le frunk, l’absence de tunnel à l’arrière, l’industrialisation autour de la batterie qui permet de baisser les coûts, le GPS complètement asservi aux besoins spécifiques des recharges (localisation des bornes, choix du trajet le plus court, préchauffage de la batterie…).
Bref, à vouloir tout faire, ils gagnent peu d’argent sur leurs électriques, qui ne sont pas à la hauteur et ils sont simplement mauvais : il suffit de comparer l’espace intérieur d’une e-208 avec une Zoe ou une i3 pour se rendre compte du handicap que représente les plateformes multi-énergies.
N’oublions pas que Tesla ne fabrique pour l’instant aucun véhicule en Europe, si la guerre économique s’intensifie avec la Chine et les Etats Unies et surtout si des taxes CO2 apparaissent sur les produits importés en UE, les constructeurs traditionnels retrouveront un avantage déterminants, enfin un autre aspect important n’est pas mentionné dans cette article, c’est la dépendance des constructeurs « tradi » aux équipementiers pour l’électronique, ils vont devoir prendre de la compétence en interne pour créer de la valeur et maitriser leur approvisionnement en composants
Ça me fait penser à 2007:
« I like our strategy, I like it a lot. iPhone is not a great email machine, because it doesn’t have a keyboard » . Steve Ballmer, Microsoft, à propos de sa gamme Windows Mobile…
A chaque changement d’énergie, les fabricants ont été balayés et remplacés.
Les fabricants des plus beaux carrosses ont disparu face aux fabricants de voiture à vapeur. Eux-même ont été remplacés par les fabricants de voiture à essence. Aujourd’hui c’est leur tour. Mercedes, Renault, Ford, et les autres ont tous commencé par la voiture à essence.
A chaque fois il s’est passé la même chose, ils ont construit des véhicules de la nouvelle énergie comme ils construisaient ceux de l’ancienne. Sauf que le nouveau type de propulsion permet et oblige à repenser complètement l’architecture du véhicule. A ce moment-là, il faut de la créativité, de l’inventivité. Une voiture à essence n’est pas un simple chariot avec un moteur.
Il en est de même pour le VE. On le pressent déjà avec les derniers VE. La modularité est totalement nouvelle par exemple. La batterie prend une place et on conçoit le chassis autour d’elle. On peut alors mouler un demi-chassis. Le gain de productivité est colossal. Si on fait une voiture à l’ancienne en mettant la batterie à la place du réservoir, c’est mort.
Je suis client KIA, électrique. Ce sont effectivement les moins mauvais des constructeurs « traditionnels ». Ma Tesla est en attente de livraison. Pourquoi :
J’ai testé la Ioniq 5. Pas l’EV6. Cependant j’ai constaté une consommation exécrable et une finition bien inférieure à celle de la génération actuelle. Aucune envie de rester. Et, effectivement, ce sont les moins mauvais des constructeurs tradis.
Après si on s’intéresse à la technologie des moteurs ou des batteries, on remarque 2 logiques. Une tournée vers l’inovation et l’optimisation, et une autre vers la minimisation des coûts. Pas la peine de préciser qui est qui, non ?
« Finalement, pour proposer une offre bénéficiant à la fois des avantages de l’expérience historique et de celle de l’innovation, peut-être que les constructeurs généralistes devraient s’inspirer de ce qu’avaient fait en leur temps Toyota avec Lexus, Nissan avec Infiniti, ou même Citroën avec DS : créer une marque à part 100% électrique. » Ce n’est pas ce qu’à fait justement Hyundai en créant sa nouvelle marque IONIQ ?
Ce qui m’inquiète pour Renault et Stellantis, c’est l’influence néfaste de Total qui pousse à investir dans l’hydrogène.
Ils ont perdu plusieurs batailles c’est une certitude!
Déjà faire croire avec cette avalanche de fakes news faite sur le VE. Il est difficile aujourd’hui de ne pas se faire prendre la mais dans le sac. Certains y on laisser plus d’un bras.
Ensuite, les actions de sabordages stupides pour empêche les réseaux de bornes de recharge de s’implanter se retourne sur les constructeurs historiques qui sont obligés de rouler maintenant sur ses routes miner.
Pire encore ayant enfin compris la situation certains ont louper leur reconversion et sont incapable de suivre techniquement l’avancer soit du leader Tesla où le flot de véhicules chinois déjà prêt pour la bataille.
Alors quand on voit un groupe comme Stellantis qui refuse de livrer la bataille cela ne va pas faire un pli, il y aura des dégâts.
Maintenant Tesla va continuer de déverser son flot de model 3 et Y avec ses deux usines supplémentaires du Texas et de Berlin sans compter l’agrandissement de Shanghai. La messe est dit effectivement et définitivement. Les Chinois finiront d’achevés les récalcitrants et les quelques survivant ne retrouveront plus leurs splendeurs du XX ieme siècle.
Ce qui sauvera les « historiques » (du moins en France), c’est le marché de l’occasion : Il s’est vendu plus de 3 occasions pour 1 véhicule neuf en 2021.
Ce matelas leur permet de maintenir un réseau de concessions et de garages, et donc de garder le contact avec la population.
Cette population vieillit de plus en plus, et même si les jeunes seront biberonnés aux nouvelles technologies, en prenant de la sagesse avec l’âge (même si Brassens dit « quand on est con, on est con« ), ils comprendront que le virtuel a atteint ses limites et que le retour aux relations de proximité est primordial !
D’ailleurs, même les Teslafans savent très bien que le nombre de Service Center atteindra rapidement ses limites et que, avec le vieillissement des véhicules, faire 250 bornes pour une révision ou une réparation, ça va vite compliquer les choses (perso je m’en fous, le SC est à 30 bornes de chez moi).
Tout ça pour dire que l’humanité est grégaire et a besoin de revenir à l’essentiel pour son équilibre…
Ce thread est long et ennuyeux, on y enfonce des portes ouvertes en plus les mauvaises, rien à rajouter.
A ajouter : La dette des constructeurs….
Pour moi créer une marque dédié au VE n’est pas stratégique.
D’ailleurs il y a quelques temps Hyundai avait évoqué l’idée de créer une marque dédié au VE, la marque Ioniq, mais au final ils sont resté sur un principe de gamme Ioniq interne à Hyundai. ce choix leur permet de développer une gamme de VE chez Hyundai + Kia et au final doubler le nombre de modèle de VE sur la base du même investissement.
D’ailleurs les groupes VAG et Stellantis ont adopté cette même stratégie et ainsi optimise une plateforme VE commune pour toutes leurs marques, c’est bien plus intéressant.
Généralement le client reste attaché a une marque donc restera chez Seat ou VW ou alors chez Peugeot ou Opel, si une nouvelle marque venait a se créer c’est pas dit que ces clients changeraient pour une nouvelle marque « exotique » a leur yeux
Je ne suis pas d’accord avec Alain Afflelou qui devrait fermer, il est impératif d’essayer les montures. Mon kona je l’ai acheté sans même l’essayer, mais pas mes lunettes chez Afflelou justement.
Mouais … Un long article pour ne pas dire grande chose
Un retard irrattrapable ça n’existe pas. Et tout le monde ne veut pas rouler en tesla heureusement
Pour ce qui est de la fin du thermique en 2035 il commence déjà a avoir du plomb dans l’aile, je suis persuadé de cette échéance va reculer voir disparaitre tout simplement
« Les constructeurs généralistes ont-il perdu la partie face aux « pure players » de l’électrique ? »Non.
Pour ce qui est du produit : rien de bien sorcier à remplacer un moteur thermique par un électrique.
Pour leur système de vente et il faut qu’ils s’adaptent ; ils le savent. On peut très bien penser à un système de mix en ligne/physique.
« Qui sont les constructeurs qui ne fabriquent que des voitures électriques ?
Demain un groupe « historiquement thermiques » peut créer une marque 100% électrique et la vendre à distance.
Si c’est juste une histoire de nom, de montage juridique, ils savent faire.
Et pour leurs marques thermiques ils en font ce qu’ils veulent en fonction de tout un tas de paramètres.
Ensuite c’est une histoire de restructuration comme on dit, qui aura lieu de toute manière.
Possèdent-ils un avantage concurrentiel par rapport aux constructeurs généralistes ? »
Oui dans le sens où les jeunes générations ont l’habitude des achats en ligne.
Mais… pour vendre un produit il faut au moins des commerciaux qui font des offres. Tous les constructeurs en ont, en contact physique ou en ligne donc des vendeurs ; ou pas du tout de contact avec le client.
La question est plutôt là : pas de contact, contact physique, contact en ligne ?
Sinon il y aussi les mandataires.
Et puis point d’entretien/réparation de la marque ou pas ?
Petite coquille dans votre article : « si bien sûr aucun Satan 2 n’a entretemps accéléré le réchauffement climatique »
Il s’agirait plutôt d’un refroidissement (conséquent et brutal).
Le paradoxe, c’est que ceux qui trainent un peu les pieds pour aller vers le VE (comme Stellantis) font des bénéfices records en 2021. Renault, qui a pris un virage plus prononcé, fait moins bien. Quand celà va t’il s’inverser?