Peugeot, la marque ennuyeuse

Pendant que les concurrents multiplient les annonces, Peugeot ne dit rien. Surtout, le Lion ne propose plus que des produits rationnels.

La semaine prochaine, Kia organise son « EV Day 2025 », une conférence dédiée à sa stratégie électrique. Le programme s’annonce copieux, car pas moins de trois nouveautés seront présentées en avant-première : l’EV4, le PV5 et le concept EV2.

Ce type d’événement est à la mode. Peugeot vient tout juste de proposer le sien, nommé E-Lion Day 2025. La presse a été conviée à suivre une conférence digitale. Pour pas grand chose en fait. Une petite demi heure de bavardage sans nouveauté, sans annonce marquante, sans promesse. Cruel contraste avec Kia !

Ah si ! La marque française a confirmé le lancement de versions Dual Motor pour les e-3008 et e-5008. Mais celles-ci avaient déjà été annoncées lors de la révélation de ces modèles. Peut-être que la séance de questions/réponses avec les journalistes allait se montrer plus passionnante. Que nenni. Quand un confrère essayait d’en savoir plus sur l’avenir du Lion, il recevait une réponse de politicien. « Il est trop tôt pour en parler ».

Au moins l’horaire de la conférence avait été bien choisi. Organisée après le déjeuner, elle a permis de faire la sieste au travail. C’était pourtant la première prise de parole officielle du nouveau patron de Peugeot, Alain Favey. Peut-être que c’était en effet trop tôt pour lui de faire des annonces, sa prise de fonction remontant au 3 février. Mais, quitte à convoquer la presse, c’était pour lui l’occasion de parler un peu d’avenir, de ses projets pour le constructeur. De commencer à marquer Peugeot de son empreinte. De donner envie quoi…

Regardez Luca de Meo, directeur général du groupe Renault. Il sait toujours envoyer un su-sucre aux rédacteurs en quête d’info. Cette semaine, au milieu de la conférence dédiée à la présentation des résultats financiers 2024, il a officialisé le projet de la nouvelle Dacia Spring. Elle ne devrait être lancée que fin 2026/début 2027, mais il a donné des infos concrètes. La voiture sera étroitement dérivée de la nouvelle Twingo, prévue pour 2026, et dont Renault a donné un aperçu dès fin 2023 avec un show-car.

Renault avait de la même manière annoncé avec un proto ses dernières grosses nouveautés (Scénic, 4L, R5). Certes, il est parfois frustrant d’avoir de l’attente entre concept et réalité, mais cela montre que Renault est en action, qu’en plus des nouveautés qui arrivent dans les concessions, il y a celles à venir, stratégie habile pour retenir les clients.

Rien de tout cela chez Peugeot, qui se refuse à être précis sur son futur. Il y a bien eu le concept Inception début 2023, mais depuis, pas d’autre show-car pour préfigurer de manière plus claire des nouveautés, pas de planning précis sur les prochains lancements.

Alors la marque au Lion n’est pas en panne. Tout vient à temps, comme le renouvellement des 3008 et 5008. Mais face au meilleur ennemi Renault, Peugeot a clairement perdu la bataille de la communication.

Il a aussi perdu la bataille du désir. Car chez Peugeot, on ne fait plus dans la fioriture. On vend du rationnel, de l’efficace. Il y a bien eu l’effet whaou des i-Cockpit. Mais l’effet s’est émoussé, la concurrence sait aussi jouer avec les écrans pour en mettre plein la vue.

La gamme est resserrée autour de produits à grande diffusion, stratégie mise en place par Carlos Tavares, le passionné de voitures qui n’aimait pas lancer des voitures de passionnés. Parce que c’est trop cher selon lui. Peugeot a donc quitté tous les segments de niche.

Il a même fini par délaisser son badge sportif GTI. Certes, à la place, la marque a tenté le nébuleux label PSE, pour des sportives électrifiées. Mais l’échec de la 508 PSE ne l’a pas incité à faire d’autres PSE !

Evidemment, comme tous ses prédécesseurs, Alain Favey a été interrogé sur le serpent de mer de la 208 GTI. Réponse de politicien, en gros pourquoi pas, mais rien n’est prévu. Pendant ce temps, la nouvelle Lancia Ypsilon, dérivée de la 208, va avoir une variante sportive électrique de 280 ch ! Et puis chez Renault, après avoir décliné la R5 en sportive A290 chez Alpine, on va carrément proposer un revival de la R5 Turbo avec 500 ch. Pas en concept, en petite série ! Elle ne sera pas donnée, mais le Losange a déjà les clients qu’il faut.

Même si ce n’est pas hyper rentable, c’est un produit image qui manque cruellement à Peugeot, une auto qui sert surtout de support de communication. On aurait pu l’avoir pourtant. En 2018, Peugeot avait marqué les esprits avec le concept e-Legend, clairement inspiré par la 504 Coupé.

Mais après les fausses promesses du patron de l’époque, Jean-Philippe Imparato, rien. Projet trop cher ! Pendant ce temps, Renault a réussi à faire revivre l’Alpine A110, dont les dernières versions « Ultime » étaient facturées au minimum 265.000 €. Jean-Philippe Imparato est aujourd’hui à la tête d’Alfa Romeo, le constructeur parfait pour faire aux clients des promesses non tenues !

Plus de fausse promesse donc chez Peugeot. Mais plus de passion aussi.