L'image de Tesla se dégrade en Chine, au profit de BYD et Xiaomi

Moins impactée par les frasques du patron, l’image de la marque Tesla se dégrade malgré tout en Chine. Ce qui pourrait influencer durablement le niveau des ventes.

Avec le démarrage de son usine Giga Shanghai en 2019, Tesla s’est fait une place au soleil sur le marché du véhicule électrique en Chine. Les ventes de la Model 3 puis du Model Y progressent très rapidement. Alors que le marché du véhicule électrique décolle réellement, la marque américaine s’impose aux premières places du marché et une seconde usine est même envisagée. Mais le vent tourne.

À lire aussiVentes en Chine au premier trimestre 2025 : Tesla encore loin du compte

Selon une étude publiée par UBS, Tesla n’est plus la première marque de choix pour les clients de véhicules électriques en Chine. L’année dernière, ils étaient 18% à citer Tesla comme choix favori. Elle est tombée à 14% et se fait devancer par deux constructeurs chinois : BYD et Xiaomi.

Perte d’attractivité

Cette chute n’est pas du tout la conséquence des frasques d’Elon Musk. Les clients chinois s’intéressent peu à la politique américaine, et même les déclarations du Vice-Président Vance à propos des « paysans chinois » n’ont eu que peu d’impact sur les habitudes de consommation. On le voit clairement sur le graphique, toutes les marques étrangères sont dans la même galère.

À l’instar de BMW ou Volkswagen, Tesla n’est plus perçu comme un précurseur en matière de technologie. Ce qui était justement la principale valeur de la marque. Cette évolution pourrait donc avoir des conséquences à long terme sur les ventes qui ont déjà commencé à s’éroder.

Sur les quatre premiers mois de l’année 2025, les ventes de Tesla en Chine ont diminué de 0,31%, sur un marché en forte croissance. Sa part de marché sur le secteur de l’électrique a déjà chuté de plus de 3 points, passant de 11,4 à 8%. Et l’excuse de la phase de renouvellement du Model Y avancée en février et mars ne tient plus. La marque paye les choix d’une gamme limitée et vieillissante, sans nouveauté depuis le Model Y (le Cybertruck n’est pas vendu en Chine). L’arrivée du Xiaomi YU7 n’arrangera pas les choses.

Malgré son évolution, le Model Y ne séduit plus autant. Il se fait dépasser sur le sujet de la vitesse de charge par de nouveaux concurrents et ne propose pas la même intégration à un écosystème complet qu’offrent, par exemple, Huawei ou Xiaomi. Le coup pourrait être très dur pour le constructeur après la plongée des ventes en Europe et les attaques sur le véhicule électrique aux États-Unis. La Chine a représenté 40% de ses ventes mondiales au premier trimestre.