Prix du Range Rover électrique : une stratégie risquée ?

Alors que la plupart des marques tentent de gommer les différences de prix entre les électriques et les thermiques, Jaguar Land Rover (JLR) assume un positionnement différent. Le constructeur anglais prévoit de commercialiser son Range Rover électrique plus cher que le thermique.

Stratégie risquée pour JLR ?

Longtemps considérés comme « trop chers », les véhicules électriques progressent sur le terrain de l’accessibilité financière. Au cours des dernières années, les constructeurs ont cherché à rapprocher les tarifs des modèles à batterie de ceux de leurs équivalents thermiques ou hybrides. L’arrivée des marques chinoises y a largement contribué et c’est de toute façon une condition sine qua non pour la démocratisation ait lieu.

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Pourtant, Jaguar Land Rover veut emprunter une autre voie. Le constructeur britannique pourrait faire du Range Rover électrique un produit encore plus exclusif, quitte à assumer un écart de prix avec les versions essence et hybride rechargeable. JLR défend l’idée d’un modèle placé au sommet de la gamme, capable d’offrir une expérience différente, avec un niveau de raffinement et de performances censé justifier un tarif supérieur.

Volvo et BMW font le pari inverse

Cette approche tranche avec celle d’autres marques premium. BMW, Mercedes ou Volvo ont plutôt cherché à réduire l’écart entre thermique, hybride rechargeable et électrique pour accélérer l’adoption de leurs modèles à batterie. Chez Volvo, l’EX90 a été conçu comme le pendant du XC90, avec une logique de substitution progressive. Le modèle électrique est même proposé moins cher (95 700 euros) que son cousin thermique (99 500 euros).

Chez BMW, la gamme Neue Klasse a également été développée pour mieux maîtriser les coûts et rapprocher davantage les prix entre les motorisations. Le nouvel iX3 (électrique) démarre par exemple à 64 950 euros dans sa version 40, alors qu’il faut compter 73 950 euros pour s’offrir le X3 hybride rechargeable de base ou 65 950 euros pour la version essence… Dans ce cas précis, c’est donc le tout-électrique qui s’en sort le mieux !

Ça risque de faire mal…

Mais JLR raisonne davantage en valeur qu’en volume ! Le groupe veut préserver ses marges. Dans cette logique, vendre moins mais plus cher peut être préférable à une guerre des prix. C’est d’autant plus vrai que le segment du luxe automobile obéit à des règles différentes : le prix peut devenir un signal d’exclusivité. Le Range Rover essence (MHEV) démarre actuellement à 149 400 euros. Et il faut compter 99 400 euros pour le Range Rover Sport SE en diesel (MHEV). On peut donc s’attendre à un tarif vraiment haut.

Et cette stratégie est parfaitement assumée. « Nous essayons vraiment d’aller à contre-courant de la tendance actuelle du marché », précise Leonard Hoornik, directeur commercial chez JLR. Avant d’ajouter que « notre travail consiste à expliquer que le meilleur Range Rover de tous les temps est équipé d’un groupe motopropulseur électrique ». Pour défendre ce discours, le constructeur avance des arguments qui devraient peser : une batterie de 118 kWh, une autonomie autour de 600 km et une puissance de 542 ch…

JLR veut aussi éviter un écueil bien connu des voitures électriques haut de gamme : la décote. Pour préserver la valeur résiduelle de ses futurs modèles à batterie, le groupe compte miser davantage sur la location longue durée et garder la main sur la revente des véhicules d’occasion via son réseau. Avec cette stratégie, la marque cherche évidemment à contrôler les volumes et éviter de saturer le marché avec trop d’exemplaires.

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