En faisant le plein de technologies, les voitures chinoises font elles fausse route ?

Au salon de Paris, les marques chinoises étaient à l’honneur. Elles y ont fait étalage de leur force. Mais cette débauche technologique est-elle vraiment la clé pour la conquête de l’Europe ?

Sur son stand au salon de Paris, Aito exposait fièrement sa gamme avec les SUV M5, M7 et M9. Une gamme, mais aussi une volonté de valoriser la technologie avec la présentation d’un châssis complet, de moteurs ou de la structure de caisse du M9 faisant largement appel à la technique du Gigacasting. Autant de démonstrations qui n’attiraient guère l’attention, au contraire de ce que l’on voit sur les salons chinois. Le public n’est clairement pas le même.

Dans le même esprit, la démonstration de la capacité des phares du M9 se faisait via la projection de vidéos sur un mur. Effet waouh assuré, mais après quelques secondes, on se demande « à quoi ça sert »… Dommage, puisque ces phares dotés de millions de pixels ont bien d’autres fonctions plus utiles : aides à la conduite, navigation…

Le monde de l’automobile chinois est pris dans un engrenage de technologies, entre les entreprises automobiles qui veulent devenir entreprises de tech (Nio, Xpeng, BYD…) et entreprises de tech qui veulent vendre des voitures (Huawei, Xiaomi, Baidu, Alibaba…)., Sur leur marché, les constructeurs rivalisent donc d’ingéniosité pour proposer sans cesse de nouvelles fonctions sur leurs derniers modèles : véhicule semi-amphibie, voiture qui saute sur place, qui tourne sur elle-même, qui se déplace de façon perpendiculaire pour mieux se garer, qui affiche des messages aux autres usagers de la route, etc.

Il faut malgré tout séparer le bon grain de l’ivraie. Les constructeurs travaillent aussi sur des technologies vraiment utiles. Par exemple, les systèmes de conduite autonome avancés de niveau L2+, voire niveau 4 en parking, en font partie. Tout comme les dernières batteries à charge ultra-rapide qui atteignent désormais un coefficient de charge de 5C ou de 6C. Et bientôt plus.

Pour quelle identité ?

Pour l’heure, cette stratégie semble fonctionner. Sur le marché chinois. Au mois d’octobre, les marques chinoises ont ainsi représenté plus de 60 % des immatriculations, alors qu’elle ne comptait pour moins de 40 % avant 2020. Sur le marché de l’électrique, leur part atteint même à présent les 90 %. Ce qui pourrait au passage confirmer la futilité de tous les efforts des constructeurs étrangers pour se maintenir en Chine.

Mais il en va autrement en Europe. Ici, le client n’est pas tout à fait le même et il n’a pas le même rapport à la technologie. Non, malgré tout son contenu technologique, une Aito M9 ne pourra pas se vendre au même prix qu’un Bentley Bentayga… Ce dernier a beau afficher beaucoup moins d’équipements sur sa brochure, il possède au moins une chose que n’a pas son concurrent venu de chez Huawei. Un B ailé. Le client européen reste attaché à des éléments immatériels que doivent exprimer les modèles : histoire, image de marque, tradition, savoir-faire.

Et ce n’est pas nécessairement une question d’âge. Jaguar a bientôt 90 ans, mais la marque s’est égarée et ses modèles ont perdu le lien avec son identité très forte. A contrario, Genesis a bien compris la nécessité de construire brique par brique son image, avant même de vanter la technologie embarquée.

Une identité dont manquent clairement les différentes marques chinoises. Il suffit de placer côté à côté une dizaine de berlines ou de SUV chinois pour s’en rendre compte. Idem à l’intérieur avec des planches de bord quasiment interchangeables d’une marque à l’autre. Autant de voitures qui sont séduisantes, individuellement, mais qui se fondent in-fine dans une masse anonyme.

Ce n’est donc sans doute pas pour rien que la marque chinoise qui fonctionne le mieux en Europe est… MG. Morris Garages, une marque qui célèbre cette année son 100ᵉ anniversaire en lançant un roadster qui reconstruit le lien avec son histoire tourmentée.

C’est sans conteste là un des chantiers les plus importants pour les constructeurs chinois s’ils veulent vraiment s’implanter en Europe : comprendre le client européen et lui parler. Message qui fait déjà son chemin dans les états-majors…