En Chine, la voiture électrique qui doit sauver Audi est déjà un échec

Comme d’autres, Audi a fait le pari de développer une nouvelle génération de voitures pour la Chine en intégrant un maximum de technologies locales. Mais la recette miracle pour renouer avec le succès ne semble pas fonctionner.

Le désamour des clients chinois pour les constructeurs étrangers touche toutes les marques. Européennes, japonaises, coréennes, américaines : toutes sont exclues du marché de l’électrique. Seul Tesla a réussi à percer… mais se retrouve à présent écarté à son tour. Même les firmes les plus prestigieuses ne sont pas épargnées. Les marques premium allemandes qui ont misé une bonne partie de leur modèle économique sur le développement du marché chinois sont durement impactées.

Chez Audi, pour résister, on a fait le choix d’un partenariat approfondi avec SAIC. La nouvelle gamme AUDI (en majuscule, et sans les anneaux) est entièrement conçue en Chine, sur des technologies provenant de chez SAIC ou d’autres partenaires. En clair, Audi essaye de faire passer les AUDI pour des voitures chinoises auprès des consommateurs, puisque le Vorsprung durch Technik allemand ne fait plus vendre.

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Le soufflé est déjà retombé

Présenté au printemps 2025, le premier modèle de cette nouvelle gamme est le break E5 Sportback. Sa commercialisation formelle est intervenue en août. Jusque-là, l’enthousiasme était de mise. L’accueil était plutôt positif, et le constructeur était fier de proclamer avoir enregistré 10 000 commandes en seulement 30 minutes.

Visiblement, ces commandes initiales n’ont pas toutes été confirmées. Jusqu’au 31 décembre, Audi a livré ainsi 7 070 E5 Sportback, et 420 en janvier… Certes, c’est mieux que le Q6 e-tron (qui lui est bien allemand) qui a trouvé 4 789 clients sur la même période. Mais ce n’est pas tout à fait un succès quand les concurrents écoulent plus de 20 000 voitures… par mois.

Allemande ou chinoise, peu importe

Pour tenter de redresser la barre, AUDI brade déjà sa voiture. Son prix de base vient de chuter à 205 300 RMB (25 400€), en recul de 30 000 RMB (3 700€) par rapport au lancement. Cette baisse est à elle seule un aveu d’échec. Habitué à pratiquer des tarifs bien supérieurs, la marque allemande se voit contrainte à vendre sa voiture moins chère que les rivales chinoises (Xiaomi SU7, Luxeed S7, Zeekr 007…).

Qu’elle embarque une technologie allemande ou chinoise, peu importe. Le client chinois d’une voiture électrique ne veut pas d’une Audi, ni d’une AUDI… Dans le premier cas la technologie allemande est jugée en retrait. Dans l’autre, autant acheter l’original en allant directement chez une firme chinoise. Et le changement de prix ne devrait pas changer grand chose.

Après cette E5 Sportback, AUDI doit lancer le SUV E7X. D’autres constructeurs ont fait le même pari et seront donc à surveiller de près. Il y a Volkswagen bien sûr, avec Xpeng, mais aussi Toyota.