Après la guerre des prix, l'étonnante bataille du nombre de commandes entre les constructeurs en Chine

10 000 commandes en 1 heure, 20 000 le premier jour, 50 000 en 3 jours… En cette période de lancement de nouveaux modèles en Chine, les constructeurs font dans la surenchère dans leurs annonces de commandes. Ces chiffres sont-ils synonymes de succès ?

Septembre, la rentrée des classes, mais aussi une période intense du côté des lancements de nouveaux modèles en Chine. Plus que jamais, les différentes marques s’efforcent de publier de spectaculaires chiffres de prise de commandes : 10 153 en 30 minutes pour l’Audi E5, 42 667 en une heure pour le Zeekr 9X, la barre des 100 000 pour le Nio ES8, 40 000 préventes pour le Geely Galaxy M9 en 24 heures, 26 000 commandes en 15 jours au palmarès de la MG4…   Des chiffres qui peuvent donner le tournis, mais peut-on s’y fier ?

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En effet, après les annonces fracassantes du Tesla Cybertruck et ses centaines de milliers de précommandes, qui ne se sont clairement pas transformées en commandes fermes, le doute est permis. Avec les chiffres annoncés en Chine, les écarts subsistent, car ces commandes sont en général annulables. Il ne s’agit néanmoins pas de commandes enregistrées 3 ans avant le lancement du véhicule, mais quelques jours avant sa mise sur le marché, ou le jour même de sa commercialisation. Dans ce contexte, moins de clients sont amenés à changer d’avis. Les résultats des ventes des modèles Xiaomi le montrent, malgré près d’un an d’attente pour recevoir son véhicule.

Battre le fer tant qu’il est chaud

Sur un marché hyper concurrentiel, ces annonces sont faites pour attirer encore plus l’attention vers le modèle ou vers la marque. Les clients ont clairement plus envie de prendre un modèle à succès qu’un bide. Logique. Et s’ils ne peuvent acheter l’énorme et très cher Zeekr 9X, ils seront peut-être attirés par d’autres véhicules de la marque.

Le phénomène est particulièrement important sur un marché amateur de nouveautés et sur lequel des dizaines de nouveaux modèles arrivent chaque mois. Il faut faire parler autant que possible de son véhicule très rapidement au risque de sombrer dans l’oubli. Un début loupé ne se rattrape pas. Le cas du Onvo L60 est très parlant. Le crossover le plus abordable de Nio est bien né, mais sa campagne de lancement a été loupée. Depuis, la voiture stagne à moins de 5 000 unités par mois alors que le constructeur espérait trois à quatre fois plus…

À quel moment une voiture est un succès en Chine ?

Ces chiffres sont parfois à relativiser. Quand Toyota annonce 10 000 commandes en quelques jours pour son bZ3X, cela n’en fait pas vraiment un succès. À l’échelle de Toyota oui, car il s’agit d’un très beau résultat par rapport au flop du bZ4X. Mais pas à l’échelle de la Chine. Pour ce type de véhicule à ce niveau de prix (moins de 150 000 RMB ou 18 000 €), cela reste un résultat très moyen.

En effet, on peut considérer qu’un modèle se vend assez bien lorsqu’il passe le cap des 10 000 unités mensuelles. C’est un succès au-dessus des 20 000. Et malgré un marché de plus de 25 millions de voitures particulières chaque année, bien peu de prétendantes sont en mesure d’atteindre ces niveaux lorsqu’il y a plus de 100 marques et plus de 500 modèles disponibles…