Pourquoi l'écologie n'est plus le meilleur argument pour vendre des voitures électriques

Et si la protection de l’environnement n’était pas la première motivation du passage à l’électrique ? Retour sur une idée reçue et sur les vraies raisons qui motivent les électromobilistes.

« Faites un geste pour la planète, roulez électrique ! » Ce narratif bien huilé et pétri de bonnes intentions repose sur de solides fondements qu’il serait malvenu de remettre en question. Sans entrer une fois de plus dans le détail des chiffres, on sait que le secteur des transports routiers représente de 20 à 25% des émissions de CO2 dans le monde, et que la voiture particulière contribue à plus de 60% de ce chiffre.

Il parait alors assez facile à comprendre qu’il vaut mieux que nos villes soient peuplées de voitures électriques (qui plus est, beaucoup plus silencieuses) que de fumantes qui brûlent du pétrole importé. D’ailleurs, prenez le plus rétif à ce type d’argument, et posez-lui une question toute simple : « Dis-moi, tu es à vélo, tu préfères rouler derrière une électrique ou une thermique ? » Lui-même connait la réponse, même s’il aura peut-être du mal à l’avouer.

On sait aussi qu’à l’usage, sur sa durée de vie, de l’usine à la casse, une électrique pollue beaucoup moins qu’une thermique.

Bref, ce n’est plus un sujet. Et pourtant…

Si ce n’est plus un sujet, il se peut cependant que l’argument ait pris un peu de plomb dans l’aile. Et que ce ne soit plus vraiment celui qu’il faille mettre en premier dans la hiérarchie des bonnes raisons de rouler électrique.

Car prétendre que l’écologie est « le » grand moteur de la transition vers la voiture électrique, c’est beau sur le papier. Mais il se pourrait que, dans la pratique, cela puisse devenir quelque peu contre-productif, réducteur, et parfois même dangereux pour les marques et les politiques publiques. Ici on démonte calmement l’idée reçue : pourquoi le mantra « pour la planète » ne convainc pas la majorité, comment il peut aliéner certains publics, et ce que constructeurs et décideurs doivent plutôt faire pour convertir, sans moraliser.

L’argument vert a de la valeur, mais pas pour tout le monde

Certes, l’argument écologique est légitime. Pour autant, vendre une voiture n’est pas vendre une idée. Et, à force de poncer le sujet et d’écouter ce qui se dit autour de nous, l’expérience nous montre que les motivations d’achat sont avant tout majoritairement pragmatiques, autrement dit… financières. On parle d’abord de coût total de possession (TCO), puis de confort, de performance, d’image sociale, ce qui est confirmé par différentes études. Quand on parle seulement « d’écologie », on parle à une niche — souvent déjà convertie — mais on rate les acheteurs pragmatiques qui décident avec leur portefeuille et leurs trajets quotidiens. C’est d’ailleurs flagrant dans les entreprises, où l’électrique répond désormais davantage à une préoccupation financière qu’à une volonté de satisfaire l’agenda RSE. Ce qui est finalement vertueux puisque la première sert le second.

On ne va pas se mentir, il existe un profil d’électeur consommateur pour qui le concept « écolo » est devenu un véritable repoussoir. Le plus navrant étant que ces électro-sceptiques ne sont pas « anti-écolo » (qui ne souhaite pas un avenir meilleur pour la planète, et pour ses enfants ?), mais qu’ils ont au fil du temps nourri une véritable aversion pour l’écologie politique. Des personnes qui associent parfois l’écologisme à une injonction moraliste et à des contraintes provenant d’élites déconnectées, que ce sentiment soit réel ou fantasmé. Pour elles, un discours qui met l’accent sur la planète renforce l’idée que la voiture électrique est un choix politique, ce qui a pour effet de les braquer, incluant la voiture électrique dans ce grand ensemble un peu vague que l’on nomme « écologie punitive ». Le raccourci est alors vite trouvé : voiture électrique égale punition. Le blocage est en outre amplifié par des idées reçues persistantes, qui consistent à penser que la voiture électrique, entre l’extraction des minerais, la fabrication de la batterie et l’électricité « sale », serait en réalité plus polluante qu’une thermique. Des croyances qui persistent et pèsent sur l’intention d’achat.

Sans faire de politique politicienne, et en s’en tenant seulement aux chiffres, ne perdons également pas de vue qu’en France, les partis écologistes ne pèsent pas lourd dans le score électoral national récent, et qu’ils restent très minoritaires dans les urnes (EELV a fait 4,63% des suffrages exprimés au premier tour de la présidentielle de 2022). Pourtant, leur visibilité médiatique et leur capacité à influer sur les politiques publiques sont disproportionnées par rapport à leur poids électoral. Ce décalage crée deux problèmes pour la communication, car d’une part, il conforte ceux qui pensent que l’écologie est une posture politique marginale, et d’autre part, il alimente le discours de ceux qui pensent que l’électrique est une « contrainte imposée » par une frange militante, voire du greenwashing entretenu par des constructeurs en quête d’affichage de vertu… et de prises de commandes. Ce qui est d’ailleurs inexact, car l’on a rarement entendu les leaders d’opinion de l’écologie politique faire la promotion de la voiture électrique, puisque leur crédo est de faire disparaitre purement et simplement l’automobile au profit du vélo, du train et des transports en commun.

Alors, l’écologie est-elle vraiment grillée quand on parle de voiture électrique, et si oui, par quoi la remplacer ?

Il ne s’agit pas de nier les bienfaits pour l’environnement de l’électromobilité, mais de doser l’argumentation et le marketing autour de l’écologie, pour peut-être mettre en avant d’autres critères, plus rassembleurs et tout aussi, voire plus, efficaces.

Lesquels ? Ceux qui roulent en électrique le savent, et savent aussi que ce n’est pas sorcier. En premier lieu, le coût total de possession, même s’il est de prime abord moins intuitif, est certainement le plus évident. Les économies de carburant, les pneumatiques, les plaquettes de frein, l’entretien réduit, sont autant d’arguments et de critères qui viennent en tête des motivations du passage à l’électrique. Autant jouer dessus pour convaincre d’autres clients d’y passer. Il y a ensuite l’expérience utilisateur, faite de silence, de couple instantané, d’ergonomie connectée, de possibilité de recharge à domicile, et tous ces petits avantages que l’on découvre au fur et à mesure que l’on roule en électrique.

Enfin, pour les plus fins gourmets, l’avance technologique consubstantielle à l’électrique, additionnée aux performances hors pair de certains modèles pour un tarif équivalent à celui d’une banale compacte thermique de gamme moyenne, devraient également constituer des arguments assez séduisants.

Certes, l’écologie reste un argument légitime et nécessaire. Elle est cependant insuffisante comme argument commercial central. Elle peut même, si mal employée, repousser une partie de l’audience, notamment celle qui se méfie des postures politiques.

D’où la nécessité de montrer avec des arguments simples que rouler électrique n’est pas une punition mais un plaisir. Et que ce plaisir est au final moins coûteux.