Du déclin à la renaissance : la revanche des salons automobiles

On les pensait condamnés, mais les grands salons automobiles font de la résistance ! Pour tenir bon, ils ont dû se réinventer. 

En ce moment, les constructeurs sont aussi en vacances. L’actualité automobile est donc très calme. Mais elle va repartir d’un coup dès la fin août, une reprise accélérée par la tenue du Salon de Munich, qui ouvrira ses portes à la presse le 8 septembre. Le show est promis riche en nouveautés.

Pour la troisième fois, le plus gros salon automobile allemand sera organisé dans la capitale de la Bavière. Munich a succédé à Francfort, délaissé par les organisateurs du salon après une édition 2019 ratée, marquée par une forte chute de la fréquentation. 

Principale raison : un programme moins emballant à cause de très nombreuses défections chez les constructeurs. Cela faisait déjà quelques années que certains renonçaient à venir dans les salons automobiles. 

Participer à ces événements demande un investissement colossal, avec des retombées commerciales qui n’étaient plus garanties. Au mieux, les marques limitaient leur présence, ciblant les rendez-vous selon leur actualité. Au pire, d’autres ne venaient plus du tout dans ces shows à l’ancienne, préférant à la place se déplacer sur d’autres types de rassemblements pour toucher leur public : concours d’élégance pour les labels luxueux, compétition pour les sportives, rassemblements de fans…

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Un cercle vicieux s’est donc mis en place : moins de visiteurs, encore moins de marques, encore moins de visiteurs… Au début des années 2020, on a donc cru le grand salon automobile condamné. Et même achevé par le Covid.

Le début de la pandémie a entrainé l’annulation du Salon de Genève 2020 deux jours avant son ouverture à la presse, alors que tout était quasiment en place. Le virus a aussi poussé à l’annulation du Mondial de Paris 2020 et à nouveau de Genève en 2021. 

Munich a donc essayé de relancer la machine en septembre 2021, avec une surprenante formule revisitée. D’un côté, un salon classique au centre d’expo de la ville (pour les pros) et de l’autre, des stands de marque en accès libre dans le centre ville. Mais en dehors des constructeurs allemands, qui jouaient à domicile, et du groupe Renault, peu de marques ont répondu à l’appel.

Un an plus tard, scénario semblable au Mondial de Paris, avec surtout des marques françaises, et une expo d’une grande tristesse qui donnait l’impression d’un baroud d’honneur. Mais le nombre d’entrées (400 000 personnes) a été une bonne surprise, alors que la durée avait été raccourcie à une semaine seulement. Preuve que les Français aiment aller voir la bagnole.

De quoi pousser les organisateurs à persévérer. Le bilan satisfaisant de 2022 a fait revenir de nombreuses marques absentes en 2022, comme Audi, Skoda, Volkswagen, Kia ou Tesla. Et le nombre de visiteurs a passé les 500 000.

Si le Salon de Genève ne s’est jamais remis du Covid (ne pas avoir une industrie automobile nationale n’aide pas), Paris revit, tout comme Munich. Le salon allemand va lui aussi voir revenir des marques qui avaient disparu, comme Volvo. Un fait cocasse, car le suédois avait été l’un des premiers grands constructeurs à tourner le dos aux salons, dès 2014. Munich 2024 promet donc une édition riche en marques, avec évidemment les allemands, mais aussi Renault, Ford, Kia, Hyundai… Et toujours ces stands en ville, que l’on visite au gré d’une balade, sans billet.

Une bonne dynamique qui va assurément se poursuivre à Paris, qui compte rallonger à nouveau la durée de son salon en 2026 et où l’on imagine que le programme sera de nouveau plus riche.

Un regain de forme qui étonne alors que l’industrie automobile traverse une énième tempête. Plusieurs marques viennent de revoir à la baisse leurs objectifs financiers 2025, preuve d’un sentiment d’inquiétude. Ne pas venir dans les salons serait donc une économie facile.

Mais pour tenir bon, il faut vendre des voitures. Les marques ont beaucoup misé sur le digital ces dernières années, mais cette stratégie a ses limites, surtout pour viser les publics qui achètent vraiment des voitures neuves, c’est à dire un public plus âgé ou plus professionnel. Difficile en effet de vendre une voiture sur TikTok…

Le mieux est d’aller au contact des clients, surtout quand on constate que celui-ci aime encore visiter les salons. Avec toutefois la nécessité pour les organisateurs de proposer des formules moins onéreuses, dans lesquelles les marques proposeront aussi un stand plus petit. L’investissement doit être raisonnable. C’est comme ça que Paris a convaincu le groupe VW de revenir en 2024.

Le mieux est que le salon soit rentable, avec des prises de contact voire des ventes. Les salons les plus en forme sont ainsi ceux où l’on fait signer des bons de commande. C’est ainsi le cas de Bruxelles, un rendez-vous qui pèse lourd dans les immatriculations du marché national.

Il y a aussi le succès des salons plus régionaux, avec un modèle à suivre, celui de Lyon. Ses organisateurs ont mis au point une formule volontairement économique : durée courte, pas de décor sur les stands. Il y a un petit côté soviétique qui surprend de prime abord, mais l’important, c’est le produit, le montrer, le faire essayer. 

Et ça marche, car en 2023, 76 000 personnes sont venues (+ 17 % par rapport à 2023) et 1900 autos ont été vendues. Fin septembre 2025, toutes les marques seront là, les bras chargés de nouveautés. Avec un objectif clair : ne pas laisser filer les clients chez la concurrence, surtout avant l’ouverture des commandes du leasing social.