Ce que Renault devrait faire pour vendre plus de ZOE

Les ventes de ZOE sont loin des attentes de Renault. Selon Carlos Ghosn, c’est un problème d’infrastructures de recharge publiques. Les utilisateurs de voitures électriques n’en sont pas forcément convaincus…

Loin de moi l’idée de donner des leçons à Renault, je sais que c’est toujours plus simple de donner des conseils assis devant son écran que dans la réalité d’une entreprise. Simplement, au travers des commentaires et du forum Automobile Propre, je crois que je commence à avoir une bonne vision du ressenti des utilisateurs et des gens qui hésitent à passer à l’électrique.

Je crois que Renault a un très bon produit avec la ZOE mais que le constructeur ne s’y prend pas correctement pour le vendre.

Aussi, si j’étais responsable des ventes de voitures électriques chez Renault, voici les mesures que je prendrais, fort de tous les retours que me fait la communauté Automobile Propre :

1. Fournir de série le câble de recharge occasionnel permettant de recharger sur une prise domestique

Vous le savez, c’est le principal reproche que l’on peut faire à la ZOE aujourd’hui. La forte demande au niveau des câbles ELPA pour la ZOE que nous commercialisons sur la boutique Automobile Propre me confirme les attentes très fortes concernant la possibilité de recharger sur une prise domestique.

Je rajouterai que je demanderai aux équipes de Renault de travailler sur un chargeur plus efficace sur les faibles ampérages pour diminuer les temps de recharge de la ZOE en 8 ou 10A (donc avec le CRO).

2. Abandonner le label ZE Ready

Je laisserais tomber ce label propre à Renault qui est une galère pour les fabricants d’infrastructures de recharge et qui les contraint à un long et coûteux processus de certification de leur matériel et de formation des électriciens, tout cela pour satisfaire les exigences d’un seul constructeur.

C’est sûr qu’en écrivant cela, je ne fais pas plaisir à tout le monde mais c’est une évidence : aucun autre constructeur ne rejoindra le mouvement. Vous avez entendu BMW, Nissan ou Smart parler d’un label aussi contraignant ?

Pour le client Renault, c’est un parcours du combattant pour faire installer une wallbox : les installateurs agréés sont difficiles à trouver et les partenaires vers qui Renault redirige ses clients sont en position de force et le savent : il en résulte parfois des devis hallucinants…

La volonté de Renault de jouer la sécurité à tout prix est louable mais je pense qu’elle complexifie trop le processus d’achat et qu’elle rajoute un surcoût trop élevé par rapport aux offres de la concurrence. Il faut s’adapter.

3. Proposer des alternatives à la location de batterie

Aujourd’hui, Renault communique essentiellement sur l’achat de la voiture avec la location de batteries. Pour tout un tas de raisons, certaines personnes ne sont pas à l’aise avec ce mode de commercialisation. Pourquoi ne pas leur laisser le choix ? Proposer la voiture en leasing (on a vu passer quelques offres commerciales en test ces dernières semaines qui vont dans ce sens) ou même à l’achat avec les batteries permettrait certainement de convaincre les sceptiques.

Jouer la transparence en donnant le tarif pour changer les batteries permettrait à chacun de choisir la formule qui convient (je sais, on peut rêver).

J’ajoute qu’il est impératif de proposer une offre de location de batterie pour les petits rouleurs. Je suis convaincu que les clients de ce type d’offre, qui utiliseront la ZOE comme deuxième voiture, augmenteraient leur kilométrage après la première année, après avoir goûté au confort de l’électrique.

4. S’investir pour développer les infrastructures de recharge

Le patron de Renault explique que les infrastructures de recharge manquent à l’appel pour développer les ventes de voitures électriques. Soit. Mais que fait Renault pour changer les choses ?

Des partenariats ont bien été noués, notamment avec Leclerc, pour mettre en place des infrastructures de recharge à disposition du public et c’est une bonne chose. Mais on ne peut s’empêcher de se dire que ça semble bien insuffisant.

Où sont passées les centaines de bornes de recharge rapide publiques que Renault prévoyait d’offrir en 2012 (lire notre article relatant les propos de Thierry Koskas) ?

Car aujourd’hui, ce qui manque ce sont des bornes de recharge rapide publiques, accessibles 24h/24h. Or ce ne sont pas les bornes de recharge proposées pendant les heures d’ouverture des concessions Renault qui changeront la donne, même si c’est un geste appréciable.

En fustigeant le manque de bornes de recharge publiques Carlos Ghosn se tire une balle dans le pied. Il devrait plutôt se placer dans une position qui lui permet de dire « regardez, on conduit le changement, on s’investit pour développer l’infrastructure de recharge et on a fait augmenter le nombre de bornes ».

J’irai même jusqu’à dire que Renault devrait travailler pour permettre l’émergence d’un business-model autour de la recharge afin d’encourager le déploiement des infrastructures. Mais je vais peut-être trop loin.

5. Stimuler le réseau commercial

Aujourd’hui, vendre une voiture électrique prend plus de temps que de vendre un véhicule thermique. C’est plus « d’emmerdes » pour les vendeurs, il y a beaucoup de pédagogie à faire pour bien recueillir les besoins du client et pour le former sur ce changement du mode de consommation de l’automobile.

Les primes et objectifs attribués aux vendeurs doivent refléter ces paramètres. Je ne sais pas exactement comment Renault fonctionne sur ce point, mais cela me semble important.

Les retours d’utilisateurs venus pour se renseigner avant d’acheter une voiture électrique et qui sont orientés vers des voitures thermiques sont légion, alors même que leur usage est compatible avec la voiture électrique. Sans compter les vendeurs qui assument pleinement le fait de ne pas croire au véhicule électrique et qui dissuadent les clients.

Ce problème pourrait faire l’objet d’un article complet et n’est pas propre à Renault, mais il est urgent de réagir, surtout quand on se place en leader de la voiture électrique. Je ne suis pas un spécialiste de l’animation d’un réseau commercial mais il existe certainement des leviers pour lever certains freins…

6. Communiquer différemment

Pour vendre des voitures électriques, il ne suffit pas de faire un spot TV et de clamer que la ZOE est une révolution pour que ça fonctionne. Renault semble l’avoir désormais compris et je pense que le Club ZOE, basé sur la recommandation des possesseurs de ZOE, est une bonne initiative.

À mon sens, il y a deux points-clés pour communiquer efficacement autour de la voiture électrique : faire témoigner les utilisateurs et inciter les curieux à faire un essai (en les accueillant correctement en concession).

Je rêve d’une publicité où on entendrait, un peu à la manière des spots Meetic, des utilisateurs expliquer ce qu’ils aiment dans leur voiture électrique avec un gros appel à l’action à la fin : venez constater tout cela par vous-même, venez l’essayer ! Pourquoi pas même faire gagner une tablette numérique ou autre après tirage au sort des gens qui ont essayé…

Dans tous les cas, la communication de Renault autour de la ZOE semble bien discrète par rapport à celle autour du Captur et de la Clio… et on a bien compris que les enjeux ne sont pas les mêmes !

7. Faciliter les essais sur quelques jours

L’expérience Vivre Electrique m’aura conforté sur un point : la voiture électrique doit pouvoir être essayée sur une période d’une semaine à un mois pour que les utilisateurs puissent voir si elle convient à leur usage.

Renault devrait mettre en place et communiquer autour d’une solution de location de la ZOE à un tarif abordable et souple. Mais c’est sûr que sans le câble de recharge sur une prise domestique, c’est difficile à mettre en place…

Et vous, vous changeriez quoi ?

Voilà les principaux changements que Renault doit, à mon sens, mettre en place pour réellement faire du volume avec la ZOE. À n’en pas douter, le constructeur ne m’a pas attendu et a déjà commencé à réagir sur ces sujets…

Et vous, chers lecteurs, que changeriez-vous chez Renault pour vendre plus de ZOE ? Êtes-vous d’accord avec mes propositions ?