Alors que l’ensemble des constructeurs propose une diversité de plus en plus large de voitures particulières électriques, les ventes n’explosent pas vraiment. Curieux de connaître les raisons d’un tel contraste observé un peu partout dans le monde, le cabinet de conseil McKinsey a renouvelé son enquête de 2016 et comparé les résultats. Pour finalement donner une série de conseils aux constructeurs.
4 questions
A travers son étude de 45 pages intitulée « The Road Ahead for e-Mobility » (La route à suivre pour une mobilité électrique), McKinsey espère répondre à 4 questions
- Quel est le niveau actuel de préparation du marché de masse à l’adoption des voitures électriques ?
- Quelles sont les perceptions actuelles des consommateurs concernant l’achat de VE et comment ont-ils évolué depuis 2016 ?
- Dans quelle mesure les constructeurs et leurs réseaux commerciaux sont-ils prêts à vendre des VE et comment améliorer leur niveau de préparation ?
- Comment ces industriels peuvent-ils contribuer à une adoption rapide et à grande échelle des véhicules électriques, et améliorer leur perception des bénéfices pour leurs entreprises de cette activité ?
400 nouveaux VE d’ici 2025
Confirmant la hausse des modèles présents sur les marchés mondiaux des véhicules électriques, le cabinet de conseil estime qu’environ 400 nouveaux modèles de voitures à batterie de traction devraient débarquer entre 2020 et 2025. Une réponse aux 2,2 millions de VE vendus sur la planète, avec une pénétration du marché des voitures particulières de 2,5% en 2019.
Si de plus en plus d’automobilistes envisagent de passer à un véhicule électrique (+21% en 3 ans), l’enquête met en avant qu’ils sont loin de le faire le moment venu. McKinsey considère donc que la véritable inconnue dans l’équation à résoudre pour développer la mobilité électrique est la maturité des consommateurs, ces derniers ayant plus massivement intégré les nombreux avantages liés à l’utilisation des VE.
Forte augmentation des ventes en 2020 ?
Analysant différents paramètres, McKinsey estime que les ventes de véhicules électriques devraient augmenter en 2020 de façon significativement plus importantes que les précédentes années. Et ce, pour diverses raisons, parmi lesquelles une hausse des aides à l’achat (en Allemagne par exemple), l’entrée en vigueur des nouvelles normes contraignantes imposées par l’Europe aux constructeurs, davantage d’autonomie avec des batteries moins chères au kWh, des réseaux de recharge plus efficaces.
L’année 2020 devrait marquer le début d’une nouvelle tendance. Alors que les citadines électriques étaient jusqu’ici privilégiées, les constructeurs proposeront dorénavant prioritairement des voitures branchées de grandes tailles (49 nouveaux modèles en 2020 contre 35 en 2019).
La catégorie des compactes et berlines moyennes (39 contre 23) s’intercalera entre les 2. Seulement 25 citadines à batterie de traction en 2020, contre 38 en 2019. Les ventes suivront ces tendances qui correspondent a priori aux demandes réelles des automobilistes.
Craintes des automobilistes
Si le nombre de modèles présents sur le marché n’est plus un frein à l’achat d’une voiture électrique, les autres arguments habituellement invoqués demeurent : « La capacité de la batterie fournira-t-elle l’autonomie dont j’ai besoin ? Comment vais-je recharger mon VE si je ne parviens pas à installer une prise de recharge à la maison ? Si j’achète un véhicule électrique aujourd’hui, la technologie sera-t-elle dépassée demain ? Combien de temps les batteries durent-elles et offrent-elles leur pleine capacité ? Comment la valeur de mon VE se déprécie-t-elle au fil du temps ? ».
Pour le cabinet de conseil, il est clair que le développement de la mobilité électrique restera figé jusqu’à ce que des réponses convaincantes et vérifiables soient apportées à ces question. « Avec une masse critique d’électromobiliens en puissance qui attendent dans les coulisses », souligne McKinsey.
Des connaissances technologiques en baisse
Selon le cabinet, 90% des consommateurs en moyenne connaissent l’existence des véhicules électriques ; ils sont même 99% en Chine. Des pourcentages similaires à ceux calculés en 2016, lors de la précédente enquête.
En revanche, les personnes interrogées (plus de 12.000 en Norvège, Allemagne, Chine et Etats-Unis) sont plus nombreuses (entre 26 et 57% selon les pays) à reconnaître leur ignorance des technologies embarquées dans les voitures électriques. Ce que McKinsey explique par de plus en plus de détails techniques et de fonctionnalités différentes à connaître.
L’organisme assure que c’est pourtant auprès des automobilistes qui maîtrisent le mieux l’architecture des VE que se font le plus de ventes.
Top 3 des raisons d’acheter une voiture électrique
Globalement, c’est l’expérience de conduite (plaisir au volant, puissance d’accélération, dispositifs d’aide à la conduite, etc.) qui est la première raison avancée par les automobilistes qui comptent acquérir prochainement une voiture électrique.
Suivent 2 points qui concernent l’aspect budgétaire de l’opération : les aides à l’achat (en deuxième pour la Chine et l’Allemagne) et le coût total de possession (en deuxième pour la Norvège et les Etats-Unis).
La conscience environnementale n’arrive qu’ensuite (entre 12 et 13% des réponses). Et plus loin derrière : les avantages liés à l’usage d’une batterie et à sa recharge (5-7%).
Si les possibilités de ravitaillement en énergie des voitures électriques sont mieux intégrées, la crainte du manque d’autonomie reste tenace, autant qu’en 2016, et bien plus en Europe qu’aux Etats-Unis ou en Chine.
Des profils sensiblement différents
McKinsey a observé que les profils des électromobiliens sont quelque peu différents de ceux des conducteurs de voitures essence ou diesel : 5 ans plus jeunes, davantage citadins (54 contre 42%), des temps de trajet 32% plus longs, des revenus supérieurs de 30%, 6 fois plus enclin à acheter leur véhicule via Internet.
Les actuels possesseurs d’une voiture électrique sont 91% à indiquer qu’ils la changeront pour un autre VE le moment venu.
6 dimensions clés
Le cabinet de conseil a identifié 6 dimensions clés à disposition des constructeurs et de leurs réseaux commerciaux pour développer les ventes de véhicules électriques :
- Optimiser l’expérience dans les concessions. Il s’agit pour les agents de « présenter les véhicules électriques de manière à la fois excitante et rassurante » auprès d’une clientèle indécise, dans un cadre et avec un discours innovant.
- Soigner l’essai du véhicule électrique qui est le point le plus important pour le faire apprécier. En incluant le passage par une borne de recharge.
- Redéfinir le processus de vente. Le conseiller commercial doit placer sur un pied d’égalité les voitures électriques et thermiques en répondant de façon argumentée et solide à toutes les craintes des acheteurs potentiels.
- Renseigner sur le coût de possession. Le client doit pouvoir recevoir du conseiller des éléments précis, exacts et vérifiables sur les avantages financiers à posséder un véhicule électrique sur la durée, par rapport à son équivalent thermique.
- Etre transparent sur la batterie. Des réponses précises doivent être apportées aux prospects et clients sur l’autonomie permise par le pack, la garantie sur la batterie, ce qui se passe ensuite (coût du remplacement), seconde vie, recyclage, etc.
- Apporter des solutions pour la charge. Dans les concessions, les consommateurs doivent pouvoir recevoir toutes les informations concernant les possibilités de recharge du modèle essayé : fonctionnement, installation et utilisation du chargeur, conseils personnalisés prenant en compte les besoins réels des clients, recharge à domicile et aux bornes disponibles sur le territoire, etc.
Présentation de la gamme
Deux autres conseils sont donnés dans le document. Tout d’abord présenter dans chaque concession tous les modèles électriques qui composent la gamme au catalogue. Il faut aussi placer ces véhicules dans la salle d’exposition de préférence et pas seulement sur le parking extérieur. Les VE doivent être positionnés plus en hauteur et à côté de leurs équivalents thermiques.
McKinsey rapporte que la Chine est le pays qui respecte le plus toutes ces préconisations, même si ce n’est pas toujours de manière parfaite.
L’organisme a relevé quelques erreurs criantes concernant les VE : absence d’exemplaires en concession, ou isolés dans un coin, à moins que le seul disponible appartienne à un collaborateur.
En outre le cabinet de conseil espère convaincre les constructeurs de proposer sur leurs sites Internet des pages salivantes sur leurs productions branchées. Et ce, avec une originalité qui doit se retrouver dans les concessions.
Aller plus loin : Télécharger l’étude McKinsey
pas de réseau fiable ni en qualité, ni en quantié, pas de paiement par CB, tarifs élevés des véhicules et des recharges automie mediocre………..
on est encore dans la conquête de l’ouest
Offre insuffisante. Zero coupé, zéro berline de qualité. Que des SUV ou des citadine.
Autonomie a la ramasse. Ils vante des 400 500 ou 600km qui en realité son de 200 300 voir 400km en roulant à la limace…
Recharge lente, réseau ambryonaire….
Tant que cela ne sera pas réglé cela ne décollera pas.
Arrêtons de regarder notre nombril et regardons plutôt ce qui se passe chez nos voisins Européens et là c’est plutôt une révolution industrielle qui se déroule inéluctablement. Après essayons de comprendre une fois de plus ou en est notre pays tous simplement dans l’inertie.
La réponse parait simple aujourd’hui: heureux ceux qui ont compris l’intérêt d’avoir acheter des actions Tesla. Attention si vous avez encore des actions de constructeurs historiques.
Bonjour,
Je possède actuellement un véhicule hybride rechargeable. Intellectuellement je serais prêt à faire le saut du tout électrique, mais pour l’instant je n’ose franchir le pas principalement pour les raisons suivantes :
– le manque d’infrastructure de rechargement. Déjà que le fonctionnement des bornes n’est pas réellement optimal, vos essais en témoignes, leur nombre est franchement insuffisant. Quand on voit qu’il faut entre 20 min et 1h pour une recharge partielle, je n’ose même pas imaginer si en plus il faut faire la queue pour pouvoir accéder à une borne.
– le prix des véhicules qui va, dans l’avenir, être de moins en moins compensé par le bonus écologiques ainsi que le coût de la recharge sur les bornes de forte puissance (ex Ionity) .
– une gamme de véhicule trop limitée. En dehors de quelques constructeurs asiatiques, où sont les berlines moyennes électriques du type 308, mégane,.. Il n’y en a que pour les petits modèles, les SUV (aberration écologique) ou les modèles de prestige.
Pour toutes ces raisons, je vais certainement temporiser encore quelques années.
Il existe également une méconnaissance du VE qui tourne au complotisme chez certains (beaucoup ?) et fausse le débat et la transition vers des véhicules propres
Il y a les diésélistes ardent défenseurs sur les medias & réseaux sociaux qui voient dans le VE le meurtrier de leur modèle phare : le gros moteur certes crasseux mais qui leur « coute rien » (sic) si seulement l’État ne leur mettait pas des bâtons dans les roues .
Tout est bon pour vilanpider le VE , ils viennent même ici chercher des arguments quand on evoque les problèmes de l’électrique. Récemment la politique tarifaire de Ionity va leur faire hurler partout qu’ils ont maintenant LA preuve que l’Electrique coûte beaucoup plus cher qu’un plein de ce bon vieux mazout . Aucune rigueur , aucune honnêteté , tout est bon pour vouloir rester sur le status quo actuel, voir revenir au passé .
Toute façon ils ont lu, sans aucun recul , que l’electrique est plus polluant que la fumée de leur voiture …. il ya meme des « journalistes » pour aller colporter ragots sans jamais venir mettre en face les etudes scientifiques disponibles sur l’AVEM
Autre population qui idéologiquement est vent de bout contre le VE, les « verts » de la boboland qui voit dans le VE la remise en cause de leurs efforts , de leur sens civique ou moral, à utiliser les transports en commun ou le velo (voir trottinettes, skate, …). Que des gens puissent persister à utiliser une voiture les heurtent , pourquoi eux qui s’enquiquinent à se confronter à la crasse des transports en commun , à ne pas suer sur un velo et que d »autres vont pouvoir continuer à utiliser une voiture qui ne polluent pas !!! forcement il y a un mensonge CQFD ,
Il y a trois catégories d’acheteur d’automobiles :les Passionnées ,les réalistes et les autres…Pour les Passionnés et les réalistes on aime ou pas on compte ,on pèse sous pèse etc . Enfin pour la catégorie « autre »il faut du temps ,de la pédagogie,et les baffes pour qu’ils comprennent que leur avenir d’automobilistes passe par l’abandon du thermique individuel !Le temps et la pédagogie est notre travail ,pour les baffes la nature s’en charge(pas toujours là ou il faut malheureusement).quand aux constructeurs ce ne sont que des commerçants .
Une des raisons principales est qu’ils continuent d’essayer de vendre leur model éléctrique 10k€ de plus qu’un thermique équivalent ! Qu’ils arrêtent d’essayer d’arnaquer le client et alignent leur prix sur les VT et on verra. Ils font d’énormes économies sur la production (VW parle de 40%) et ont le culot de continuer à faire payer jusqu’au double !
C’est simple : prix des VE + nombre de bornes, leurs puissances, leurs coûts à la recharge et leurs disponibilités sur tout le territoire. Ce n’est pas encore gagné.
il ne faut pas se leurrer , la principale raison c est le prix …
une zoé intens sans option ( batterie incluse ) c est 36000 euro , 30000 une fois le bonus déduit …..soit le prix d un kadjar qui en offre bien plus ( taille stature gabarit ) ….
tant que la motorisation électrique sera surcotée face a un essence ou diesel , la mayonnais aura du mal a prendre , certes il y a les economies à long terme , mais quand on achete c est le prix qui compte ( j avais calculé 75000km pour ‘rentabiliser’ une e208 face a sa soeur essence …. ) soit 4 a 5 ans pour une utilisation standard
Ben c’est pas gagné, on devra attendre que le fabriquant organise des stages sur l’électromobilité pour les concessionnaires, vendeurs comme mécanos, ce n’est pas pour tout de suite. Investir dans l’humain, ce n’est pas trop leur truc, ils ne voient qu’à 18 mois.
A mon sens les principales raisons:
– le prix, il y’a je le rappelle 2 millions de smicard dans ce pays et grosso-modo 3 millions de chômeurs. Tout ça sur 27millions d’actifs, ça enlève pas mal de monde des clients potentiels au VE.
– certains sont des suiveurs et ne passeront au VE que lorsque ce sera vraiment très représenté dans leur entourages, il faut le temps que cela infuse dans la société. Il y’en a qui sont plus prompt au changement et certains réticents.
– l’aspect faussement écologique, aujourd’hui on essaye de voir l’impact écologique sur toute la durée de vie du véhicule et l’on se rend compte (et c’est tant mieux) que tout a un impact plus ou moins important. Du coup un VE pollue aussi, alors on reste au gasoil..
– d’autres sont persuadés que leur diesel a FAP est un remède miracle (véridique)
Je rappellerais juste comme ça, petit hors-sujet, que ce qui nous guette le plus c’est la pollution dans un avenir immédiat. L’effondrement de la biodiversité au niveau mondial n’est pas dû au dérèglement climatique mais à la pollution et à la perte d’habitat pour les espèces végétales et animales, le dérèglement climatique finira d’anéantir les espèces qui auront réussi à s’adapter à notre monde pollué.
Deuxième hors-sujet, pour ceux qui me lisent encore: on nous parle de réduire drastiquement voir d’éliminer la viande de notre alimentation, bien sûr qu’il faut le faire. Je m’y suis mis c’est pas la mer à boire, ça a quasiment le même impact que de ne plus rouler en voiture.
Pour bien connaître des maraîchers, qui ne sont pas dans des régions avec un fort stress hydrique mais ça arrive.. il me disais justement qu’il manquait d’eau pour leur cultures de plus en plus souvent. Que ce passera-t-il lorsque même les légumes n’auront plus assez d’eau pour pousser? Je ne vous parle même pas dans ce cas de faire des céréales pour le bétail ?!
Il est urgent de se réveiller!!
Le VE, c’est bien, c’est beau, c’est mieux que le VT c’est sûr mais ça ne sauvera rien du tout!
Bonne journée
Donc la conclusion de McKinsey, en gros, c’est « pour en vendre plus, rendez les plus visibles, attractifs et soyez honnetes ».
Quant on connait les tarifs des grands cabinets de conseil en strategie, moi je dis « Chapeau » !
Octobre 2012 je commande une miev sans même m’être assis dedans, une semaine plus tard je vais la chercher, on m’explique la charge lente et rapide, mais comme il n’y a pas de prise électrique dans le showroom, ni de chademo, c’est une formation théorique….. Comme quand un curé vous explique la vie en couple, avant de vous marier une semaine plus tard, histoire vraies….
Ni citroen ni Peugeot n’ont à l’époque de chademo…. Et on vient se plaindre que ça se vends pas.
Pis, nissan qui a du chademo nous interdit de charger chez eux, ou fait payer 8 euros la demi heure….il a fallu 7 semaines pour me réparer ma miev qui refusait la charge chademo, défaut masse….
Bref je suis passé chez tesla S occasion, que du bonheur,
Ça les intéresse pas l’électrique, il ne gagnent plus rien sur vous en concession….
Ils maitiendront 5% de vente, le reste en hybrides.
Depuis quelque temps j’essaie de comprendre les avantages des VE et il y en a quand même pas mal. Pas d’émissions polluantes au moment de rouler au centre ville, le silence , un peu moins d’entretient ( pas de vidange d’huile moteur, pas de filtre à gazole ou d’essence à changer, et plus besoins d’aller faire un plein à la station) . Par contre effectivement ce qui me dérange le plus ( en plus du tarif) c’est les minéraux rare ( cobalt , nickel et autres) qui viennent de la république du Congo apparemment et que des enfants travaillent dans les mines et portent des charges lourdes.
Après il y aussi le recyclage , concrètement on en est ou en France ? Dans certaines vidéos les bornes ne fonctionnent pas , certaines sont cachées et si vous arrivez avec votre VE en 2e position ,la borne fournira moins d’énergie.
Sans parler qu’il faut différent badge selon les bornes , enfin bref ,on y est pas. Et avec notre futur Airbus des batteries Européen… Qui devrait être là depuis 10 ans à mon sens …et c’est même pas dit que ça va fonctionner , il y a encore beaucoup d’années qui vont passer avant de voir les effets . C’est pas gagné !
Parmis les craintes de l’automobiliste vous passez sous silence le temps de charge…qui est pourtant le principal frein du passage à l’electrique. Superchargeur ou Ionity, rester 30 min branché à une borne vs 5 min à la pompe est le frein principal de l’adoption du VE.
Je trouve les chiffres du nombre de nouveaux modèles (2019 comme 2020, grandes comme petites) très étonnant, montrez-moi le catalogue, je voudrais bien avoir ce choix là! Cela provient il de nombreux modèles chinois qui ne sont pas exportés ???
Pour moi, le principal écueil est le prix, toujours bien trop élevé.
« Etre transparent sur la batterie »
Bonne idée.
Je trouve incroyable qu’un concessionnaire Peugeot ne soit pas capable de donner le prix d’un pack 50 kWh neuf.
Même chose pour toutes les principales interventions (BMS, échange d’une cellule, chargeur, contrôleur moteur… ) ça devrait être transparent.
Peugeot par exemple (parceque je me méfie particulièrement d’eux depuis la ion) mais ils ne sont pas les seuls dans ce cas.
« Les ventes n’explosent pas vraiment » : demandez à Hyundai si elles n’explosent pas chez eux ? Ils sont débordés par la demande !
Chez Kia, les quotas étaient si faibles en 2019, que les vendeurs ne vous rappelaient même pas.
On navigue en plein schizophrénie avec le VE. Entre l’offre pas suffisante vis à vis de la demande, des voitures trop chères pour le français moyen, des bornes pas assez nombreuses, des aides en diminution, des véhicules peu adaptées au marché (dominé par les compacts), un constructeur qui explose tout, ceux qui veulent passer au VE mais ne le font pas, ceux qui ne trouvent pas de VE pour eux, ou pas de bornes, alors qu’il y en a plus que des stations essence…. bref, moi, je n’y comprend rien… et vous ?
Preuve qu’entre les manipulations des constructeurs et des gouvernements, et les demandes ou souhaits des consommateurs, il n’y a rien de rationnel dans tout cela. Comme le prix du pétrole… imprévisible !
Les kW et les kWh, ça rappelle trop les cours de physiques, auxquels personne ne comprend rien. Les litres au 100, c’est quand même plus simple, LOL !
Malheureusement tout est au bon vouloir des vendeurs en concession. Si son objectif commercial c’est de vendre de l’essence, il vous dissuadera d’acheter de l’électrique, et inversement. C’est pour ça que je me renseigne sur le véhicule sur Internet et choisit la concession avec le meilleur prix. C’est gens ont oublié leur métier premier : conseiller.