Alors que l’ensemble des constructeurs propose une diversité de plus en plus large de voitures particulières électriques, les ventes n’explosent pas vraiment. Curieux de connaître les raisons d’un tel contraste observé un peu partout dans le monde, le cabinet de conseil McKinsey a renouvelé son enquête de 2016 et comparé les résultats. Pour finalement donner une série de conseils aux constructeurs.

4 questions

A travers son étude de 45 pages intitulée « The Road Ahead for e-Mobility » (La route à suivre pour une mobilité électrique), McKinsey espère répondre à 4 questions



  • Quel est le niveau actuel de préparation du marché de masse à l’adoption des voitures électriques ?
  • Quelles sont les perceptions actuelles des consommateurs concernant l’achat de VE et comment ont-ils évolué depuis 2016 ?
  • Dans quelle mesure les constructeurs et leurs réseaux commerciaux sont-ils prêts à vendre des VE et comment améliorer leur niveau de préparation ?
  • Comment ces industriels peuvent-ils contribuer à une adoption rapide et à grande échelle des véhicules électriques, et améliorer leur perception des bénéfices pour leurs entreprises de cette activité ?

400 nouveaux VE d’ici 2025

Confirmant la hausse des modèles présents sur les marchés mondiaux des véhicules électriques, le cabinet de conseil estime qu’environ 400 nouveaux modèles de voitures à batterie de traction devraient débarquer entre 2020 et 2025. Une réponse aux 2,2 millions de VE vendus sur la planète, avec une pénétration du marché des voitures particulières de 2,5% en 2019.

Si de plus en plus d’automobilistes envisagent de passer à un véhicule électrique (+21% en 3 ans), l’enquête met en avant qu’ils sont loin de le faire le moment venu. McKinsey considère donc que la véritable inconnue dans l’équation à résoudre pour développer la mobilité électrique est la maturité des consommateurs, ces derniers ayant plus massivement intégré les nombreux avantages liés à l’utilisation des VE.

Forte augmentation des ventes en 2020 ?

Analysant différents paramètres, McKinsey estime que les ventes de véhicules électriques devraient augmenter en 2020 de façon significativement plus importantes que les précédentes années. Et ce, pour diverses raisons, parmi lesquelles une hausse des aides à l’achat (en Allemagne par exemple), l’entrée en vigueur des nouvelles normes contraignantes imposées par l’Europe aux constructeurs, davantage d’autonomie avec des batteries moins chères au kWh, des réseaux de recharge plus efficaces.

L’année 2020 devrait marquer le début d’une nouvelle tendance. Alors que les citadines électriques étaient jusqu’ici privilégiées, les constructeurs proposeront dorénavant prioritairement des voitures branchées de grandes tailles (49 nouveaux modèles en 2020 contre 35 en 2019).

La catégorie des compactes et berlines moyennes (39 contre 23) s’intercalera entre les 2. Seulement 25 citadines à batterie de traction en 2020, contre 38 en 2019. Les ventes suivront ces tendances qui correspondent a priori aux demandes réelles des automobilistes.

Craintes des automobilistes

Si le nombre de modèles présents sur le marché n’est plus un frein à l’achat d’une voiture électrique, les autres arguments habituellement invoqués demeurent : « La capacité de la batterie fournira-t-elle l’autonomie dont j’ai besoin ? Comment vais-je recharger mon VE si je ne parviens pas à installer une prise de recharge à la maison ? Si j’achète un véhicule électrique aujourd’hui, la technologie sera-t-elle dépassée demain ? Combien de temps les batteries durent-elles et offrent-elles leur pleine capacité ? Comment la valeur de mon VE se déprécie-t-elle au fil du temps ? ».

Pour le cabinet de conseil, il est clair que le développement de la mobilité électrique restera figé jusqu’à ce que des réponses convaincantes et vérifiables soient apportées à ces question. « Avec une masse critique d’électromobiliens en puissance qui attendent dans les coulisses », souligne McKinsey.



Des connaissances technologiques en baisse

Selon le cabinet, 90% des consommateurs en moyenne connaissent l’existence des véhicules électriques ; ils sont même 99% en Chine. Des pourcentages similaires à ceux calculés en 2016, lors de la précédente enquête.

En revanche, les personnes interrogées (plus de 12.000 en Norvège, Allemagne, Chine et Etats-Unis) sont plus nombreuses (entre 26 et 57% selon les pays) à reconnaître leur ignorance des technologies embarquées dans les voitures électriques. Ce que McKinsey explique par de plus en plus de détails techniques et de fonctionnalités différentes à connaître.

L’organisme assure que c’est pourtant auprès des automobilistes qui maîtrisent le mieux l’architecture des VE que se font le plus de ventes.

Top 3 des raisons d’acheter une voiture électrique

Globalement, c’est l’expérience de conduite (plaisir au volant, puissance d’accélération, dispositifs d’aide à la conduite, etc.) qui est la première raison avancée par les automobilistes qui comptent acquérir prochainement une voiture électrique.

Suivent 2 points qui concernent l’aspect budgétaire de l’opération : les aides à l’achat (en deuxième pour la Chine et l’Allemagne) et le coût total de possession (en deuxième pour la Norvège et les Etats-Unis).

La conscience environnementale n’arrive qu’ensuite (entre 12 et 13% des réponses). Et plus loin derrière : les avantages liés à l’usage d’une batterie et à sa recharge (5-7%).

Si les possibilités de ravitaillement en énergie des voitures électriques sont mieux intégrées, la crainte du manque d’autonomie reste tenace, autant qu’en 2016, et bien plus en Europe qu’aux Etats-Unis ou en Chine.

Des profils sensiblement différents

McKinsey a observé que les profils des électromobiliens sont quelque peu différents de ceux des conducteurs de voitures essence ou diesel : 5 ans plus jeunes, davantage citadins (54 contre 42%), des temps de trajet 32% plus longs, des revenus supérieurs de 30%, 6 fois plus enclin à acheter leur véhicule via Internet.

Les actuels possesseurs d’une voiture électrique sont 91% à indiquer qu’ils la changeront pour un autre VE le moment venu.

6 dimensions clés

Le cabinet de conseil a identifié 6 dimensions clés à disposition des constructeurs et de leurs réseaux commerciaux pour développer les ventes de véhicules électriques :

  • Optimiser l’expérience dans les concessions. Il s’agit pour les agents de « présenter les véhicules électriques de manière à la fois excitante et rassurante » auprès d’une clientèle indécise, dans un cadre et avec un discours innovant.
  • Soigner l’essai du véhicule électrique qui est le point le plus important pour le faire apprécier. En incluant le passage par une borne de recharge.
  • Redéfinir le processus de vente. Le conseiller commercial doit placer sur un pied d’égalité les voitures électriques et thermiques en répondant de façon argumentée et solide à toutes les craintes des acheteurs potentiels.
  • Renseigner sur le coût de possession. Le client doit pouvoir recevoir du conseiller des éléments précis, exacts et vérifiables sur les avantages financiers à posséder un véhicule électrique sur la durée, par rapport à son équivalent thermique.
  • Etre transparent sur la batterie. Des réponses précises doivent être apportées aux prospects et clients sur l’autonomie permise par le pack, la garantie sur la batterie, ce qui se passe ensuite (coût du remplacement), seconde vie, recyclage, etc.
  • Apporter des solutions pour la charge. Dans les concessions, les consommateurs doivent pouvoir recevoir toutes les informations concernant les possibilités de recharge du modèle essayé : fonctionnement, installation et utilisation du chargeur, conseils personnalisés prenant en compte les besoins réels des clients, recharge à domicile et aux bornes disponibles sur le territoire, etc.

Présentation de la gamme

Deux autres conseils sont donnés dans le document. Tout d’abord présenter dans chaque concession tous les modèles électriques qui composent la gamme au catalogue. Il faut aussi placer ces véhicules dans la salle d’exposition de préférence et pas seulement sur le parking extérieur. Les VE doivent être positionnés plus en hauteur et à côté de leurs équivalents thermiques.

McKinsey rapporte que la Chine est le pays qui respecte le plus toutes ces préconisations, même si ce n’est pas toujours de manière parfaite.

L’organisme a relevé quelques erreurs criantes concernant les VE : absence d’exemplaires en concession, ou isolés dans un coin, à moins que le seul disponible appartienne à un collaborateur.

En outre le cabinet de conseil espère convaincre les constructeurs de proposer sur leurs sites Internet des pages salivantes sur leurs productions branchées. Et ce, avec une originalité qui doit se retrouver dans les concessions.

Aller plus loin : Télécharger l’étude McKinsey