Le 21 juin 2012 est à marquer d’une pierre blanche…  Au premier jour de l’été, Citroën annonçait lors d’une conférence de presse le lancement d’une opération spéciale portant sur son modèle électrique, la C-Zero. 200 exemplaires de la citadine allaient être proposés en leasing, à partir de 90 euros par mois.

L’opération, qui a connu un succès considérable, a, par certains aspects, profité au marché du véhicule électrique. 9 mois plus tard, retour sur cette offre qui a fait couler beaucoup d’encre.

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200 exemplaires écoulés en moins de 24 heures

L’opération de déstockage – car c’est bien de cela dont il s’agit – portait sur une location longue durée (LLD) de 23 mois, sans apport et sans option d’achat, 20 000 km inclus, hors assurance. Les C-Zero concernées devaient être initialement identiques (finition Airdream, blanc non métallisé). L’offre, destinée aux particuliers jusqu’au 31 juillet, a rapidement rencontré un vif succès, relayé par les blogs (Automobile Propre n’était évidemment pas le dernier à en parler), la presse spécialisée puis par les médias généralistes, et a pris de court la majorité des agents et concessionnaires de la marque aux chevrons.

Il n’est qu’à voir les réactions sur ce blog (re-découvrez le billet Roulez en voiture électrique pour 90 euros par mois) : incertitudes des acheteurs potentiels sur le niveau de finition, sur l’installation d’une prise ou d’une borne de recharge (via Veolia Habitat Services), sur les délais de livraison et, surtout, sur la taille du stock. Les 200 exemplaires se sont écoulés en moins de 24 heures, forçant Citroën à prolonger son offre de quelques jours. Au final, ce seront 577 véhicules qui trouveront preneurs, un véritable record aidé, il est vrai, par un coût de possession imbattable.

Un coût de possession inférieur à 160 euros par mois

Les opérations spéciales successives sur les véhicules électriques (C-Zero et iOn) du groupe PSA Peugeot Citroën ont hissé le constructeur en tête des immatriculations 2012, avec respectivement 645 et 639 unités commercialisées. Les acheteurs potentiels de véhicules électriques, trop souvent freinés par des prix de vente prohibitifs – la C-Zero était initialement proposée à 29 500 euros hors bonus – ont profité de l’aubaine pour s’équiper et se déplacer à moindres frais. Jugez plutôt le coût total de possession : 90 euros de location mensuels auxquels s’ajoutent 15 euros pour l’assurance perte financière (liée à la location), 25 euros pour une assurance tous risques (en moyenne) et 25 euros pour l’électricité (pour parcourir 1 000 km, en tenant compte de la surconsommation liée au chauffage et à la climatisation). Au global, l’utilisateur de la citadine dépensera moins de 160 euros par mois pour ses trajets quotidiens …

L’autopartage entre particuliers pour rentabiliser l’opération

Zilok

Selon Xavier Duchemin, alors directeur marketing et projets de mobilité de Citroën, le constructeur souhaitait « créer de la valeur pour ses clients » et asseoir sa position d’acteur impliqué des nouvelles mobilités. Pour rentabiliser le modèle économique, la marque aux chevrons et sa plateforme Multicity se sont associées à Zilok Auto – devenue Ouicar –, pionnier français de la consommation collaborative sur le web.

Lancée en octobre 2007 par Marion Carrette et deux associés, la place de marché de la location en ligne a fait l’objet d’une levée de fonds en octobre 2012 auprès des fonds d’investissement Ecomobilité Ventures (créé par Orange, SNCF et Total) et Jaïna Capital, le fond de Marc Simoncini (fondateur de Meetic). Objectif de ce partenariat : couvrir une partie des coûts de possession en partageant son véhicule et accroître les revenus du constructeur via le prélèvement d’une commission sur chaque location. L’inscription obligatoire de son véhicule sur la plateforme de partage ne contraint toutefois pas à accepter les demandes de location. Au 31 janvier 2012, seules 29 C-Zero étaient inscrites sur le site …

Une visibilité accrue pour le véhicule électrique

L’opération de déstockage a été profitable pour Citroën pour plusieurs raisons :

  • écouler un stock important de véhicules commandés auprès du partenaire Mitsubishi,
  • faire la promotion de la plateforme de mobilité Multicity,
  • tester un nouveau concept (leasing et autopartage),
  • sensibiliser les agents et concessions au véhicule électrique (dans une moindre mesure),
  • renforcer la visibilité de sa citadine électrique.

Profitable à certains égards pour le constructeur, cette offre ne l’a pas été pour le marché du véhicule électrique de seconde main. En proposant le même véhicule, sur une période de moins d’un an, à des tarifs variant très fortement, Citroën s’est attiré les foudres des loueurs et a dû affronter l’incompréhension des premiers clients, des collectivités et des entreprises principalement.

Affichée 29 500 euros (hors bonus), puis en leasing à partir de 90 euros, 149 euros puis 199 euros par mois, avant d’être commercialisée peu après dès 21 300 euros (hors location des batteries et hors bonus), le prix de vente de la C-Zero a fait du yoyo.

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En adoptant une stratégie commerciale erratique – semble-t-il –, le constructeur français a nuit au marché de l’occasion. Dommage, surtout lorsque les objectifs en matière de communication ont dépassé toutes les attentes : visibilité accrue des véhicules électriques sur nos routes, partage et questionnements sur la technologie, retours d’expérience, …

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