Cette publicité de Toyota jugée irresponsable pour l’environnement a été interdite

A l’origine du jugement à l’encontre de Toyota, une plainte déposée auprès de l’Advertising Standards Authority (ASA) ciblant une vidéo et une affiche délivrant le même slogan pour vanter le pickup Hilux : « Né pour errer ».

La vidéo

Les entreprises qui ont participé à la réalisation de la vidéo, parmi lesquelles Platige, sont plutôt satisfaites de leur travail. Tous ces véhicules qui saturent les images pendant une trentaine de secondes, figurant selon le constructeur « un troupeau de gnous », n’ont nécessité réellement que trois pickup Hilux. Il sera d’ailleurs bien difficile de les retrouver parmi tous les clones synthétisés. On ne peut nier un travail correctement effectué à ce niveau.

« Le spot ‘Born to Roam’ contient une large gamme d’effets époustouflants qui semblent rendre l’impossible tout à fait possible, notamment des voitures de synthèse réalistes, des paysages à couper le souffle et des séquences de conduite hypnotiques qui vous donnent instantanément envie de prendre le volant du Hilux », vante sur son site Internet le studio polonais.

Le film démarre dans un décor montagneux sauvage désertique. Une colonne de Toyota Hilux soulève la poussière, décolle la boue, traverse un cours d’eau, foule le gravier avant de rejoindre une petite route où les véhicules occupent alors agressivement les deux files à la manière d’une expédition punitive de bikers. Arrivés en ville, les engins se dispersent dans les rues sous le regard visiblement inquiet d’une piétonne. Retour un pleine nature pour diffuser le slogan « Né pour errer ».

Une plainte cosignée

Au Royaume-Uni, Adfree Cities est une association qui milite « pour des villes plus heureuses et plus saines ». C’est elle qui a dénoncé auprès du gendarme britannique de la publicité, en mars dernier, le constructeur japonais au sujet de sa compagne publicitaire pour le pickup diesel.

Veronica Wignall, codirectrice de l’organisation, justifie : « Les SUV sont vendus sur la fausse promesse d’une aventure sauvage, exploitant l’imagerie du monde naturel. En réalité, les SUV nuisent à la nature, polluent notre air, encombrent nos villes et provoquent des pertes de vies tragiques ».

Elle a aussi mis en avant la lourde empreinte carbone de l’engin : « Entre 248 et 259 grammes de CO2 par kilomètre, soit jusqu’à 2,7 fois supérieures aux objectifs de l’UE pour les voitures à partir de 2021 (95 g CO2/km) ».

Codirecteur du New Weather Institute, Andrew Simms a cosigné la plainte : « L’attitude de Toyota en matière de responsabilité sociale et environnementale a dérapé il y a des années après l’introduction précoce de son véhicule hybride ». Il estime que depuis ce moment, le constructeur nippon « fait pression pour bloquer la voie à l’action climatique et ralentir l’écologisation des véhicules ».

Un lieu de tournage qui pose question

Après huit mois d’attente, Adfree Cities se réjouit que l’affiche et la vidéo soient interdites et jugées écologiquement « irresponsables » par l’ASA. L’organisme britannique de surveillance de la publicité estime que ces supports encourageaient une conduite nocive pour la nature et l’environnement. Le tournage façon documentaire animalier a sans doute été un facteur aggravant.

Diverses contradictions ont été relevées dans la réponse adressée par Toyota à l’ASA. Le lieu de tournage, déjà, pose question. Platige le situe en Croatie. Toyota évoque un terrain privé en Slovénie pour la partie en décor sauvage, dans une zone qui serait « non écologiquement sensible ».

Un argument jugé déplacé par un Internaute qui identifié « Sava Dolinka, l’une des plus belles étendues d’eau de Slovénie ». Il a déposé ce commentaire sous la vidéo mise en ligne par Platige : « Ils ont tourné la vidéo à quelques mètres seulement des limites du parc national du Triglav qui abrite de nombreuses espèces protégées. Plus de 85 % des Slovènes ont soutenu la protection des masses d’eau lors du référendum de 2021 ».

Florilège des argumentaires de Toyota

En réponse à l’ASA, Toyota a présenté une liste d’arguments qui n’ont pas suffit à convaincre. Le premier rejoint la prise de position d’Andrew Simms en indiquant que le constructeur « s’est engagé en faveur d’un changement environnemental positif », avançant pour preuve l’introduction de « plusieurs véhicules hybrides et électriques dans sa gamme depuis 1997 ».

La marque défend son pickup et le spot en assurant que le Hilux est « destiné aux environnements les plus difficiles » et que « certaines industries ont un réel besoin de tout-terrain ». Elle cite des travailleurs spécialisés tels que « des agriculteurs, des ouvriers forestiers et des gardes de parc ». Déjà confronté par le passé à Toyota, l’ASA n’a pas été sensible à cet argument du fait que ces utilisations ne sont pas représentées dans la publicité.

Toyota ne voit pas pourquoi il ne serait pas autorisé à présenter ses véhicules dans « des environnements hors route » puisqu’il est possible de montrer dans des publicités des voitures sur « des pistes de course et des circuits ».

Pour le constructeur, l’automobiliste ne peut être encouragé à reproduire de manière irresponsable dans la campagne britannique ce qu’il voit dans le spot, car le décor choisi pour le tournage est clairement différent, mais aussi fantastique en raison du nombre de véhicules représentés.