Voilà pourquoi on se trompe sur cette fameuse future Jaguar électrique

Le nouveau départ de la marque a suscité la polémique. Mais les dessous de la grande GT sont prometteurs. Et son marketing n’est pas si bête…

Même Donald Trump a un avis. L’été dernier, le président des États-Unis écrivait sur son réseau Truth Social : « Qui voudra acheter une Jaguar après avoir vu cette publicité honteuse ? ». La publicité « honteuse » en question était sortie à l’automne 2024. Il s’agissait d’un spot de 30 secondes. Des hommes, des femmes, des costumes roses extravagants, des slogans voulus inspirants. Aucune voiture à l’horizon.

Ce teaser de la nouvelle identité de Jaguar avait généré l’ire de la galaxie conservatrice, aux États-Unis comme au Royaume-Uni. Nigel Farage, leader du parti d’extrême droite ReformUK avait ainsi prédit sur X : « Jaguar fera faillite ». Elon Musk se demandait par le même média : « Vendez-vous des voitures ? ». Puis on avait vu, quelques jours plus tard, une étonnante silhouette lors d’une présentation à Miami. Une GT large et longue, un coupé deux portes aux lignes claires, aux portes-papillon et aux couleurs vives.

Le concept Type 00 annonçait le premier modèle de ce nouveau départ pour Jaguar.

Un business à bout de souffle

On peut comprendre la nécessité de ce reset. Depuis les années 1990, Jaguar a couru en vain après les constructeurs premiums allemands. Ce fut d’abord sous la houlette de Ford, avec une esthétique néo-rétro interprétée par Geoff Lawson. Puis, sous une forme plus moderniste signée Ian Callum, notamment après le rachat du félin par l’Indien Tata Motors. Ce bouleversement donna naissance au groupe JLR pour Jaguar-Land Rover.

Les ventes ont atteint les plafonds historiques de la marque avant la pandémie de Covid-19. Le succès du SUV F-Pace avait porté à la marque jusqu’à 180 000 immatriculations en 2018. Mais les volumes n’ont jamais approché ceux des constructeurs premium allemands, autour de 1,5 à 2 millions de véhicules annuels sur le globe. Or, des investissements importants devaient être débloqués pour électrifier la marque, tandis que les volumes repassèrent sous la barre des 100 000 en 2020. L’I-Pace électrique, symbole d’une nouvelle ère, se vendait très mal. « Jaguar était sur une route ne menant nulle part, jugeait ainsi auprès de la BBC l’analyste Matthias Schmidt, La clientèle traditionnelle se diluait lentement en raison du renouvellement naturel des clients et de leur passage à d’autres marques ».

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Patron de JLR au moment des confinements, l’homme d’affaires français Thierry Bolloré a voulu transformer la stratégie pour revenir à un positionnement plus luxueux. Pas de demi-mesures. Il jeta notamment à la corbeille une XJ électrique en phase finale d’industrialisation. Malgré le départ brutal de Thierry Bolloré, Jaguar a poursuivi son chemin sur la même ligne sous la direction du patron suivant, Adrian Mardell. La marque a ainsi euthanasié progressivement sa gamme en attendant la sortie de la GT basée sur le concept Type 00. Cette politique fut poétiquement nommée « sunsetting » (qu’on pourrait traduire par « crépusculer ») en interne. En attendant la relance, le réseau se concentre sur les Defender ou les Range Rover.

Parallèlement, les ennuis ont volé en escadrille dans le groupe. À peine PB Balaji, le nouveau patron, arrivé à son poste, une cyberattaque a bloqué les chaînes de JLR, plongeant le dernier trimestre dans le rouge. Et le designer-star, Gerry McGovern, a quitté les lieux. Il était l’un des auteurs clés du « nouveau Jaguar ».

Les nouveaux riches

Ce qui nous ramène aux idées derrière la Type 00 et sa déclinaison de série. Pour mieux comprendre le positionnement futur de Jaguar, écoutons le podcast spécialisé dans le marketing, Uncensored CMO. Il y a quelques mois, l’invité était Rawdon Glover, le directeur général du félin. Ce qu’il a dit ne manquait pas d’intérêt : « La richesse se rajeunit indéniablement. Le nombre de milliardaires de moins de 30 ans en Chine est tout simplement incroyable. Et cette tendance mondiale ne fera que s’accélérer. Si l’on considère l’ampleur des héritages qui seront distribués au cours des 20 prochaines années, cela ne fera qu’amplifier ce phénomène ».

En clair, Jaguar doit s’adresser à eux, plutôt qu’aux clients historiques en voie de dinosorisation. Le responsable poursuivait : « Il y a une vingtaine d’années, les voitures haut de gamme ou de luxe étaient l’apanage d’une certaine tranche d’âge. Ce n’est plus le cas ». Vous serez peut-être surpris ou surprise d’apprendre que l’âge moyen du client de la Rolls-Royce Spectre est de… 35 ans.

Ajoutons deux remarques.

Premièrement, l’âge mais aussi la géographie de la richesse évoluent. Le cabinet londonien Henley & Partners conseille celles et ceux qui envisagent ce que l’on appelle pudiquement l’optimisation fiscale par transfert de résidence ou acquisition de nationalité. La société publie également une étude annuelle sur les « 50 villes pour millionnaires ». Entre 2014 et 2024, le nombre de millionnaires en dollars s’est accru de 142 % à Shenzhen (Chine), de 108 % à Hangzhou, de 102 % à Dubaï (Émirats arabes unis), de 98 % autour de San Francisco (États-Unis) ou de 94 % à Miami. Dans le même temps, le nombre de millionnaires a augmenté de 5 % à Paris, de 4 % à Tokyo et reculé de 12 % à Londres.

Les riches d’aujourd’hui sont davantage des venture capitalists ou des as de la tech que des aristocrates chenus. Ce n’est donc pas tout à fait un hasard si la Jaguar Type 00 a été révélée à Miami. Ou si la Ferrari Luce a été largement imaginée à San Francisco… On s’adresse donc ici à un public qui ne regrette pas l’odeur de ronce de noyer des Mark 2, les courbes de la Type E, les feux façon bonbon Vichy de la XJ-S ou encore les victoires des Type D ou XJR-9 aux 24 heures du Mans. Parce qu’il n’était sans doute pas né.

Deuxièmement, cette « juniorisation » de la richesse demande un langage marketing et esthétique différent. D’autant que Jaguar vise des tarifs autour de 120 à 150 000 euros, contre 40 à 80 000 euros pour les produits commercialisés auparavant. Écoutons de nouveau Rawdon Glover, le directeur général de Jaguar : « L’analyse du contexte nous a clairement indiqué qu’il existait un créneau à exploiter pour une marque plus disruptive, sans pour autant tomber dans l’ostentation (…). Ainsi, les lignes et le design des véhicules sont épurés, d’une grande pureté. En réalité, notre objectif était de nous démarquer ». Pour trouver la bonne formule, la marque n’a pas lésiné sur les moyens. 17 maquettes en argile de taille réelle ont été mises en compétition au bureau de design. C’est extrêmement inhabituel dans l’univers automobile.

Les chiffres de ventes nous révéleront bientôt si les choix de Jaguar sont les bons.

Une voiture pas comme les autres

Au-delà du discours et de l’esthétique, il y aura bien évidemment une voiture. La GT basée sur la Type 00 sera fondée sur une plateforme inédite, nommée Jaguar Electric Architecture (JEA). Le menu de cette 4-portes à la silhouette basse est alléchant, avec plus de 1 000 ch et trois moteurs.

Surtout, la marque a voulu transmettre quelques impressions historiques. En décembre 2025, Steve Cropley, journaliste le plus expérimenté du magazine britannique Autocar, était embarqué en passager à bord d’un prototype sur le circuit d’essais de Gaydon (Royaume-Uni) : « Une fois sur la piste, on fonce. On accélère à fond, avec un léger cabrage et cette sensation silencieuse d’être propulsé par un immense élastique fixé à l’horizon. Le piqué et le roulis sont présents, mais parfaitement maîtrisés. La poussée ne faiblit pas. À 240 km/h, la voiture est parfaitement collée à la piste et [le pilote d’essai] Becker et moi pouvons converser normalement ». Insonorisation soignée, amortissement onctueux et un long capot en guise de panorama… Voilà qui semble pour le coup très Jaguar.

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Quelques semaines plus tard, le même magazine publiait un premier galop d’essai. « Elle se conduit comme une XJ, dérape comme une F-Type », titrait le très respecté journaliste automobile Matt Prior. De bonne augure, mais à relativiser. Bien que possédant les fesses et les neurones les plus sensibles du journalisme automobile mondial, il pilotait sur un lac gelé de Suède. La lecture de son compte rendu est tout de même féconde, car il donne des informations jusqu’ici inédites sur la fiche technique. Résumons-en quelques points saillants :

• Puissance : + de 1 000 ch
• Moteurs : 3 synchrones à aimants permanents (1 AV + 2 AR)
• Couple : environ 1 300 Nm
• Transmission : intégrale
• Batteries : environ 120 kWh
• Autonomie (WLTP) : environ 690 km
• Amortissement : pneumatique à double chambre
• Cx : inférieur à 0,25

On notera un tandem épatant entre vectorisation du couple grâce aux trois moteurs et roues arrière directrices. Il devrait offrir une agilité inusitée. Et les roues arrière directrices permettront aussi à la version finale de la GT de faire demi-tour en 11,5 mètres. C’est-à-dire une maniabilité de SUV compact pour une maxi-berline.

Sous l’image, il y aura un véhicule pas comme les autres. Pour Jaguar, la distinction ira sans doute au-delà du marketing.