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Les fabricants chinois pensent être en capacité de s’imposer en Europe. Ils ont étudié de près les attentes des consommateurs occidentaux. Voici leur tactique pour percer sur le marché afin de battre Tesla et les constructeurs historiques sur le Vieux contient.
Depuis les années 1980, les marques européennes ont progressivement conquis la Chine avec leurs automobiles. BMW, Mercedes ou encore Volkswagen ont accumulé des millions de ventes sur le sol chinois, notamment parce qu’il n’y avait pas (ou très peu) de concurrence locale. En 2023, le chinois BYD a détrôné pour la première fois l’Allemand Volkswagen sur la première marche du podium.
On observe donc un déclin des fabricants européens en Chine. Forcées de céder des parts de marché, les marques historiques doivent aujourd’hui défendre leur territoire face à l’assaut des voitures électriques chinoises. En effet, les constructeurs de l’empire du Milieu pensent à leur tour pouvoir s’imposer en Europe. BYD, Chery ou encore Great Wall Motor préparent une vingtaine de lancements de produits.
Pour faire la différence sur le marché européen, les marques chinoises dépensent énormément d’argent en marketing. Vous avez probablement déjà aperçu leurs publicités sur Google, sur les réseaux sociaux ou en affichage dans nos rues. Ils sont également présents sur les grands événements sportifs en Europe. BYD sponsorise, par exemple, l’Euro 2024 de football. Jusqu’ici, c’était Volkswagen le sponsor principal.
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Découverte – Xpeng G9 : un grand SUV 100 % électrique chinois maintenant disponible en FranceSelon des entretiens menés par Reuters auprès de 18 dirigeants de l’industrie automobile chinoise, ils ont défini une stratégie parfaitement élaborée pour s’imposer en Europe. Les fabricants de l’empire du Milieu ont étudié les acheteurs européens pendant des années en embauchant des vétérans de l’industrie. À l’avenir, ils prévoient, par exemple, de concevoir leurs modèles à partir de zéro pour mieux cibler les consommateurs locaux.
Ils ont aussi « sélectionné des distributeurs ayant une connaissance approfondie du marché local ». Ils cherchent à développer leur réseau de concessionnaires pour être en mesure d’assurer un service après-vente. Une exigence clé pour les particuliers comme pour les professionnels. En parallèle, ils se préparent déjà à fabriquer leurs voitures en Europe. BYD en Hongrie et Chery en Espagne.
En 2024, les ventes réalisées par les fabricants chinois sur le sol européen restent anecdotiques. Les marques sont encore peu connues des consommateurs, à l’exception de MG, une ancienne marque britannique détenue désormais par SAIC. Mais c’est une question de temps et les livraisons augmentent progressivement. BYD a, par exemple, triplé ses ventes en 2023, en écoulant 15 000 unités.
Les constructeurs asiatiques veulent faire la différence par le nombre de modèles proposés. Great Wall prévoit de lancer un modèle par an en Europe au cours des cinq prochaines années, Chery en lancera 8 et BYD dispose d’une armada de voitures électriques. En comparaison, Tesla ne vend que 4 modèles et seulement 2 ont réellement rencontré le succès en Europe : les Model 3 et Y.
Soutenus financièrement par Pékin, les chinois ont moins de pression que leurs rivaux occidentaux pour réaliser des bénéfices. Ils ne pratiquent pas de concurrence déloyale pour autant. En effet, les constructeurs chinois préfèrent maximiser les profits en positionnant leurs modèles quasiment au même prix que les véhicules européens. On sait en revanche que le coût de production n’est pas le même et qu’ils font de belles marges.
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Témoignage – Comment les propriétaires français du Fisker Ocean se préparent à une éventuelle faillite ?Pour protéger l’industrie, la Commission européenne souhaite augmenter les droits de douane sur les automobiles en provenance de Chine. Mais les européens pensent que cela ne suffira pas. La seule solution serait que les occidentaux arrivent à réduire les coûts de production pour s’aligner sur les constructeurs chinois. Mais « la fenêtre se referme » selon Thomas Schmall, membre du conseil d’administration chez Volkswagen.
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Pourquoi ne suis-je pas étonné de votre manque de lucidité sur la stratégie chinoise ! Cela se voit dans votre discours, que vous manquez de connaissance du monde automobile. Vous prenez les craintes de BMW et Stellantis en exemples, mais ce ne sont pas elles qui empêcheront la mise en place des droits de douane renforcés de l’UE, surtout avec l’exemple des USA. La Chine ne pourra pas se permettre de bloquer ses exportations, vu la baisse de ses activités industrielles. Sachant que pour l’instant, le seul domaine éventuel qui bloquerait le développement du BEV en UE est celui des batteries, mais plus pour longtemps chez-nous. Et en ce qui concernent les sous-traitants fournisseurs de pièces, vous en avez une image erronée, ils collaborent étroitement avec leur donneur d’ordre, sont essentiellement basés en UE et fournissent leurs clients UE en productions hors Chine. Pas de crainte à avoir de ce côté-là. Quant à la soi-disant « invasion chinoise » via les usines en UE, elle sera bien muselée par les contraintes sociales occidentales moins favorables, le coût énergétique en UE et les autres postes matières devant y être importées. Vous avez un aperçu du différentiel sur ce que couterait la MG4 made in France versus celle importée, sur : https://www.automobile-propre.com/les-voitures-electriques-chinoises-si-abordables-que-ca/#comment-451543
Alors, à moins de vendre à perte pour casser la concurrence, le différentiel de prix de revient ne pourra donc pas être trop en faveur de ces nouveaux fabricants, mis à la même enseigne que les constructeurs européens. De plus, si vous connaissiez le monde automobile, vous auriez dû savoir que depuis un moment, qu’une voiture électrique se fabrique en une dizaine d’heure. La eR5 en est une des premières et avec 80% de fabrication française (le reste est encore la batterie). Et pour finir avec les considérations écologiques, voire patriotiques, les gens commencent à regarder d’où viennent les produits. Nos constructeurs ont une carte à jouer et une fois libérés des fournisseurs de batterie asiatiques, ils seront difficiles à battre. Seuls les marques UE connues (même avec des capitaux chinois) pourront encore garder un certain attrait en UE. Cela sera bien plus difficile pour les nouveaux constructeurs. Pour BYD, les carottes seront sûrement trop dures à cuire !
D'après votre commentaire, il me semble que l'on est d'accord. Du coup je ne comprends pas votre réponse...
Encore une réponse qui démontre vote totale méconnaissance de l'automobile... Pourquoi j'arrive encore à être surpris (?)
Pour l'instant les grands constructeurs auto européens ne veulent pas de barrières douanières. les allemands par peur des mesures de rétorsions en Chine et Stellantis à travers Tavares, qui a peur de l'effet domino chez ses fournisseurs principaux pour les BEV. Ensuite, l'argument du dumping social est risible. Un ouvrier en Chine aujourd'hui gagne entre 5000 et 7000 CNY (soit entre 650 et 950€). le SMIC en France c'est 1500€. Sachant que les constructeurs sont capables de construire une voiture en 22h environ je vous laisse faire le calcul de l'impact sur le cout de fabrication... Non le vrai sujet c'est la sous traitance ou externalisation des compétences qui s'est opérée depuis 30 ans. Chaque fournisseur y va de sa marge (la flexibilité ça à un prix) et les "assembleurs" dans le même temps n'ont pas revu leurs process industriels (usines pas adaptés aux vhl électriques, ferrages obsolètes, diversité bien trop importante qui génère des coûts énormes, pas d'investissements en R&D pour proposer des solutions en rupture, etc...
Ca fait 10 ans que les dirigeants des grands groupe auto ne sont que des "cost killers" et ne savent rien faire d'autre. Les chinois arrivent avec des mentalités d'entrepreneurs, de business développeurs. Pour info, si l'on compare les prix de vente d'un modèle en chine et en europe, en tenant compte des frais de transports, de l'écart de TVA, des marges distributeurs, et quelques frais annexes, les chinois pourraient encore baisser leurs prix de 20K€ et même en rajoutant le coût d'une production européenne (de l'est) qui ferait sauter les barrières douanières, ils peuvent encore baisser leurs prix de 15K€ sans pb.
A moins d'un sursaut des européens (que je n'ai pas encore vu), les carottes sont cuites...