On sait enfin combien de conducteurs évitent d'acheter une Tesla à cause d'Elon Musk

Avec son image clivante, Elon Musk dessert-il les intérêts de sa propre entreprise ? Est-il un repoussoir pour les personnes souhaitant faire l’acquisition d’une Tesla ? Cette question a fait l’objet de nombreuses spéculations au cours des derniers mois. Nous avons enfin une réponse qui tient la route.

La chute des ventes de Tesla est-elle directement liée à l’image d’Elon Musk ? Voilà une question à laquelle bon nombre d’observateurs tentent de répondre depuis bientôt un an, sans grandes certitudes. Une étude réalisée il y a quelques semaines auprès de 26 000 propriétaires de voiture électrique dans 30 pays apporte un éclairage intéressant. Les travaux menés par Global EV Alliance ont permis de montrer que 53 % des sondés disent qu’ils souhaitent éviter certaines marques pour des raisons politiques.

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Cette étude veut montrer à quel point Elon Musk plombe les ventes de Tesla

Quand on rentre dans le détail des chiffres, on constate que 41 % des électromobilistes disent qu’ils n’achèteront pas chez Tesla pour des raisons politiques. Les auteurs du rapport déclinent leurs résultats en fonction des pays. Les réticences à l’égard de Tesla sont particulièrement fortes aux États-Unis (52 %), un pays où les implications et les agissements politiques d’Elon Musk ont eu le plus d’impact. L’Allemagne, berceau de l’automobile et seul pays européen à héberger une usine Tesla, est juste derrière (51 %).

Ensuite on retrouve l’Australie et la Nouvelle-Zélande (45 %). La Norvège, le pays avec le plus fort taux d’adoption pour l’électrique, émet également des réserves (43 %). Le constat est légèrement différent en France. Seuls 21 % de nos compatriotes disent qu’ils éviteraient d’acheter une Tesla pour des raisons politiques. Son retrait du gouvernement Trump a peut-être permis d’apaiser les tensions. En Inde, ce n’est pas un sujet : seulement 2 % des sondés estiment qu’ils n’achèteraient pas de Tesla à cause de Musk.

Un des enseignements majeurs est que Tesla et Elon Musk ne sont plus perçus comme des entités dissociables. En effet, Tesla est l’un des rares constructeurs dont l’image est intimement liée à celle de son dirigeant. Si cela a longtemps servi la marque, l’étude montre qu’on a basculé dans un phénomène inverse : la politisation du personnage Musk rejaillit désormais négativement sur l’acte d’achat. Au fil des années, cette personnalisation extrême de Tesla est devenue un risque réputationnel direct.

Même si l’étude ne prouve pas mécaniquement une chute des ventes à cause de Musk, elle montre qu’un coût d’image est désormais visible et mesurable.

Le pays de provenance, ça compte ?

Enfin, quand on demande aux personnes interrogées de citer un pays de production qu’ils éviteraient pour des raisons politiques, ils mentionnent la Chine (12 %) et les États-Unis (5 %). Des chiffres assez marginaux, qui montrent que la provenance des wattures ne compte finalement que peu. En fonction des zones géographiques, la disponibilité des modèles prévaut. En Europe le choix est par exemple assez large, mais dans les pays du « Sud global », l’offre est moins importante et la provenance compte moins.