Tesla, la marque qui n'assumait plus son statut de constructeur automobile

Tesla n’a jamais été une marque automobile comme les autres. Mais est-ce encore vraiment une marque automobile ?

Vous pensiez que Tesla était une marque automobile ? Vous aviez tort. Enfin, vous aviez raison, et tort. Depuis ses origines, le constructeur automobile s’est toujours situé en marge de l’industrie automobile, en redéfinissant des standards, et en inventant le concept d’ordinateur sur roues, plus communément nommé SDV, pour Software Defined Vehicule.

La voiture définie par le logiciel… Quand un geek de la trempe d’Elon Musk — qui, rappelons-le, avait été l’un des fondateurs de Zip2, une startup internet dans le secteur des médias, puis co-dirigeant de Paypal — a commencé à mettre le pied dans l’une des plus vieilles industries du monde, dont l’impact économique, sociétal et environnemental compte parmi les plus importants, on savait qu’il n’allait pas se contenter de produire des bagnoles. Il fallait bousculer le secteur et montrer qu’une autre voie était possible en réinventant l’intégralité de la chaîne de valeur, du sol au plafond.

Il y a quelques années (2018), dans une autre vie et un autre média, je qualifiais Tesla de « réseau social qui fabrique aussi des voitures ». Certains points évoqués dans cet article sont toujours d’actualité, et indiquent déjà que Tesla ne resterait probablement pas éternellement un pure player de l’automobile.

C’est certainement ce qui est en train de se passer.

L’arrêt des Model S et Model X, symbole d’un changement radical d’orientation ?

Pendant plus d’une décennie, Tesla a été le roi incontesté de la voiture électrique, celui qui avait ringardisé les géants de Detroit et de Stuttgart. Mais, aujourd’hui, le vent tourne. Chiffres de vente qui s’essoufflent, rentabilité dépendante des « droits à polluer », et une obsession de plus en plus marquée pour les robots et l’intelligence artificielle… L’identité même de l’entreprise d’Elon Musk est en pleine mutation. De constructeur automobile, Tesla est en train de se transformer assez radicalement en un laboratoire de science-fiction qui se finance en vendant, accessoirement, quelques berlines.

Alors, oui, on s’en doutait un peu, mais l’annonce récente de l’arrêt définitif de la fabrication et des Model S et Model X, qui ont façonné l’image de la marque et fait son succès, confirme que Tesla va devenir autre chose, une autre chose où vendre des voitures ne sera plus l’activité centrale. Elon Musk a confirmé que les deux icônes tireront leur révérence d’ici le deuxième trimestre 2026. Certes, ces modèles de luxe ne pesaient pratiquement plus rien dans les ventes totales de la marque, mais leur disparition marque quand même la fin d’une ère. Ce qui ne signifie pas forcément que le constructeur va arrêter toutes ses lignes de production, mais plutôt que sa vision de l’automobile — déjà décalée — pourrait encore évoluer vers la location de services de mobilité intelligente davantage que la vente de voitures individuelles.

C’est un choix qui est aussi symbolique qu’industriel dans lequel Tesla ne cherche pas à remplacer ces voitures par de nouveaux modèles plus modernes, l’objectif étant de démanteler les lignes de production de l’usine historique de Fremont pour y fabriquer le robot humanoïde Optimus. Pour Elon Musk, la « densité de valeur par mètre carré » est désormais plus élevée pour un robot-travailleur que pour une berline haut de gamme. C’est un étonnant et douloureux constat pour toute une industrie, qui dit en substance que l’espace de l’usine est trop précieux pour être « gâché » par des lignes de production de vulgaires voitures.

Il faut dire qu’au-delà de l’attrait pour l’innovation (et presque, parfois, la science-fiction), Musk est aussi un homme d’affaires. Il sait que Tesla n’est plus cette machine de croissance insolente qui affichait des hausses à deux chiffres chaque année. En 2025, la marque a livré 1,63 million de véhicules, soit une baisse de 8 % par rapport à l’année précédente. Pendant ce temps, le géant chinois BYD a pris la tête du peloton avec 2,25 millions de livraisons. Aux États-Unis, la domination de Tesla s’effrite aussi : sa part de marché sur les véhicules à batterie est passée de 80 % en 2020 à seulement 43,2 % en 2025. Mais le plus marquant dans cette mutation est l’observation de la provenance des profits. En 2025, plus de la moitié du bénéfice net de Tesla (52 %, soit environ 2 milliards de dollars) ne provenait pas de la vente de voitures, mais de la vente de crédits carbone à ses concurrents qui achètent ainsi un droit à polluer. Sans cette perfusion administrative de cash, Tesla serait aujourd’hui à peine rentable. Sa marge opérationnelle, qui culminait à 23,8 % en 2022, a fondu pour atteindre 4,9 %, rejoignant ainsi le rang des constructeurs généralistes traditionnels.

Tesla a peut-être également compris qu’après des années d’avance technologique et de domination commerciale sur le marché de l’électrique, la donne est en train de changer, et que la concurrence, notamment chinoise, allait laminer le secteur, pendant que les constructeurs européens se réveillent également. Dans ces conditions, Tesla, avec seulement cinq modèles, dont quatre vieillissants et un OVNI invendable (le Cybertruck), risquait de ne plus être de taille à lutter contre la déferlante annoncée de BYD, Xiaomi, Xpeng, Geely et autres, leur rapidité d’adaptation, leur capacité de production, et leurs gammes pléthoriques.

Tesla, l’entreprise de l’IA « physique »

Tesla ne se définit donc plus comme un constructeur, mais comme une entreprise de « l’abondance durable ». Son dernier Master Plan dévoilé en septembre 2025 mise tout sur l’intelligence artificielle et la robotique. Pour les analystes, l’activité de pur constructeur automobile ne représenterait plus que 12 % de la valeur totale de l’entreprise. Le reste ? Une promesse technologique répartie entre les robotaxis, le robot Optimus et le système de conduite autonome FSD.

Mais Elon Musk va encore plus loin, puisque de récentes informations indiquent un projet de fusion entre Tesla, xAI et SpaceX, qui en ferait une sorte de meta-entreprise maîtrisant en interne toute la chaîne de valeur, industrielle, logicielle, robotique et spatiale. Si vous avez l’occasion d’utiliser Grok régulièrement, vous comprenez assez rapidement que l’IA signée Musk n’est pas vraiment là pour faire de la figuration.

Si nos esprits terriens ont parfois quelques difficultés à voir une cohérence entre toutes ces ramifications, elles sont certainement le signe que Musk a déjà plusieurs coups d’avance, et que la vision de son empire va bien au-delà des codes qui régissent habituellement l’industrie. Il est d’ailleurs le seul patron à prédire que le « revenu universel élevé » deviendra une norme dans un monde où l’IA et la robotique auront fait disparaître la plus grande partie des métiers actuels, et où travailler sera devenu selon lui une option, un loisir ou une passion.

Alors, et Tesla dans tout cela ? Si l’on consulte le site du constructeur, la section « A propos » ne fait plus aucune référence à l’automobile, mais affiche une baseline récemment changée indiquant sans ambiguïté la nouvelle direction : « Construire un monde fondé sur une abondance extraordinaire ».

Un monde dans lequel les voitures d’un nouveau genre, intelligentes et autonomes, ne seront probablement plus qu’une composante.