Les publicités pour les concurrents de Tesla vont-elles disparaître de Twitter ?

Plusieurs grands groupes automobiles ont mis en pause leurs campagnes publicitaires sur Twitter, suite au rachat de ce dernier par Elon Musk.

Elon Musk est devenu propriétaire de Twitter. Et dès son premier jour, il a lancé une transformation à marche forcée du réseau social, qui lui a couté la bagatelle de 44 milliards d’euros. Le célèbre homme d’affaires multiplie les annonces et enchaîne les décisions, avec une brutalité qui interpelle. Après avoir dissous le conseil d’administration, Musk a viré la moitié des quelques 7.500 employés.

Le nouveau boss va aussi rapidement faire évoluer le fonctionnement de Twitter, avec de nouvelles sources de revenus, dont la monétisation de la certification (il faudra payer pour avoir un compte validé). Les comptes certifiés seront davantage mis en avant. De manière plus globale, Musk veut faire de Twitter un espace de liberté totale. Ce qui inquiète nombre d’observateurs sur une dérive des contenus. L’ONU a d’ailleurs demandé à Elon Musk de bien faire respecter les droits de l’Homme sur Twitter.

Dans ce contexte, les grandes entreprises commencent à réfléchir à leur présence sur Twitter. Parmi elles, les marques automobiles. Comme d’autres, elles peuvent utiliser Twitter de deux grandes manières : en ayant un compte pour poster des tweets, suivis par des abonnés, et en faisant de la publicité, avec des messages ou « hashtags » sponsorisés mis en avant. Ceux-ci sont souvent utilisés pour faire connaître de nouveaux modèles électrifiés, par exemple le Volkswagen ID.Buzz.

Pilier de la communication digitale

C’est sur cet aspect que des constructeurs ont commencé à réagir. General Motors a été l’un des premiers à faire savoir qu’il suspendait ses campagnes de pubs sur Twitter. Volkswagen a recommandé à ses marques de faire de même. Et Stellantis vient de rejoindre le mouvement.

Elon Musk a d’ailleurs reconnu une chute des investissements publicitaires ces derniers jours, en dénonçant la pression de « groupes activistes » sur les annonceurs. Une note interne consultée par le média The Verge souligne que la proportion de messages haineux serait pourtant restée dans les zones habituelles de Twitter. Et cette note met surtout en avant une progression du nombre d’utilisateurs ces derniers jours, alors que des internautes ont appelé au boycott de Twitter.

Twitter garde donc pour l’instant sa puissance, ce qui va faire hésiter les marques automobiles. Elles n’ont surement pas vraiment envie de se priver de ce relai publicitaire, d’autant qu’il est pour l’instant gratuit. Les réseaux sociaux sont rapidement devenus un axe stratégique de leur communication, ceux-ci leur permettant notamment de communiquer auprès d’une audience plus jeune. Certaines marques préfèrent ainsi ne plus venir dans les salons automobiles pour mieux investir sur le digital. A titre d’exemple, au sein de Stellantis, le compte principal de Jeep a plus d’un millions d’abonnés.

Un relai publicitaire contrôlé par un concurrent

La pub automobile semble donc loin de disparaitre sur Twitter, sauf si l’imprévisible Musk franchit une ligne rouge. D’ailleurs, les entreprises qui ont suspendu leurs pubs, et d’autres qui ne l’ont pas encore fait, ont un discours semblable : regarder l’évolution de Twitter dans les prochaines semaines avant de faire un choix plus définitif. Il est en effet encore tôt pour savoir si la reprise en main de Musk va avoir un impact sur le contenu du réseau social.

Les marques vont aussi surveiller un aspect plus particulier de ce dossier : l’un de leur outil de communication est désormais géré par le patron d’un concurrent ! D’ailleurs, Elon Musk a toujours abondamment utilisé Twitter pour faire la promotion de ses Tesla, marque qui ne fait pas dans la pub traditionnelle.

Va-t-il maintenant trouver les moyens de mieux mettre en avant sa marque automobile, au détriment de ses rivaux ? D’autant que ces derniers mettent les bouchées doubles pour rattraper leur retard sur le marché de l’électrique et donc reprendre des clients à Tesla. Il semble quand même peu probable qu’Elon Musk souhaite sortir de Twitter ses concurrents automobiles, vu que ce sont de gros annonceurs ! Mais tout est possible avec lui.