DS, Alpine : le haut de gamme automobile low-cost ?

Les marques haut de gamme françaises ont des ambitions. Mais se donnent-elles les moyens de les atteindre ? A la vue de leurs nouveaux modèles électriques, notre râleur en chef en doute dans son nouveau billet d’humeur.

Ce week-end, la Formule 1 entame la deuxième moitié de la saison 2025. Une saison qui prend la forme d’une annus horribilis pour Alpine. Le français pointe en effet à une honteuse dernière place au classement des constructeurs. Très loin des ambitions initiales.

Le problème est que la F1 est un élément marketing stratégique pour Alpine. Si le constructeur a réussi son retour avec l’A110, ses clients restent en grande majorité français. Pour se développer, Alpine doit convaincre à l’international. D’où l’idée de Luca de Meo de repeindre l’écurie Renault en bleu Alpine.

En un coup de pinceau, Alpine profitait de l’exposition mondiale de la F1, une aubaine d’autant que la discipline a regagné en popularité, notamment grâce à une série sur Netflix. 

Mais le championnat 2025 prend la tournure d’une mauvaise publicité pour la marque. Pas sûr que les résultats calamiteux fassent rêver les clients potentiels et les incitent à pousser la porte d’une concession !

Certes, d’autres labels de prestige connaissent des moments difficiles en F1, comme Aston Martin. Mais ils n’ont plus rien à prouver dans le milieu du haut de gamme automobile. Pour Alpine, le chemin est encore long. L’A110 moderne est une réelle réussite, mais le constructeur a pris le risque d’opérer prématurément un virage 100 % électrique, avec ce qu’il nomme son Dream Garage. Mais fait-il rêver ce garage ? 

On peut en douter, car il sent bon les économies et a un fort arrière-goût de Renault. Une recette qui ne va pas spécialement séduire les clients du haut de gamme. Le premier véhicule, l’A290, est tout simplement une Renault revue.  Si l’A290 profite d’une préparation technique intéressante, visuellement, cela reste une R5 avec un kit carrosserie.

Les premiers chiffres de vente sont corrects, mais sans plus, preuve que la stratégie était peut être mal calculée. Quand une R5 classique provoque déjà le coup de coeur, et se révèle déjà sympa à conduire avec ses 150 ch, difficile de convaincre la clientèle visée, qui semble surtout être du bobo de quartier chic, d’aller voir une Alpine plus chère et trop ressemblante.

Alpine s’émancipe davantage de Renault avec son deuxième véhicule électrique, le crossover A390. Là, heureusement, ce n’est pas une simple Renault rebadgée, la silhouette est inédite.

Problème, quand on ouvre la porte, on retrouve la planche de bord d’une Megane. Si je me laisse convaincre par un A390 à 65 000 €, je vais avoir du mal à rester calme face à ce proche qui vient d’acheter une Megane près de 30 000 € moins chère et qui me narguera :

– Mais c’est le même intérieur !

– Oui, mais j’ai trois moteurs et 400 ch.

– Et il recharge vite ?

– Heu… sa puissance max en DC est de 190 kW.

– Mais tu sais qu’un Tesla Model Y Performance est à 250 kW ? Un Macan avec architecture 800V est à 270 kW.

Voilà un problème encore non réglé pour le haut de gamme français, son retard technique. Regardons du côté de DS, qui tente de percer depuis plus de dix ans sur le marché du premium. La marque vient de présenter son nouveau porte-drapeau 100 % électrique, la DS N°8. 

Bon, passons rapidement sur la forme originale de berline surélevée, énième prise de risque d’une marque française sur le haut de gamme pour séduire des clients qui aiment les choses simples. Chacun ses goûts, mais j’ai l’impression d’avoir vu la Vel Satis de DS…

La DS N°8 attire l’attention avec son autonomie de 750 km, au prix d’une énorme batterie de 97 kWh. Et la recharge plafonne à 160 kW. Pendant ce temps, Mercedes a enfin mis les petits plats dans les grands pour sortir une CLA électrique au top de la technique, avec 776 km d’autonomie en ayant une batterie plus petite (85 kWh), et une architecture 800V qui donne une puissance de recharge maxi de 320 kW.

On sourit donc quand on voit les publicités DS qui nous promettent le top de la technologie. C’est encore plus gênant quand on se rend compte qu’un des labels premium de Stellantis se retrouve finalement avec les mêmes caractéristiques que les labels classiques comme Peugeot.

J’encourage vraiment les tentatives des marques françaises dans le haut de gamme. Je sais bien que la route est longue. Luca de Meo, qui vient de quitter son poste de directeur général du Losange et avait de grandes ambitions pour Alpine, rappelait encore récemment que cette marque n’en est qu’à ses débuts et qu’il lui faudra du temps pour gagner en notoriété et légitimité. On ne devient pas l’équivalent de Porsche en quelques années.

En matière de timing, je laisse encore le bénéfice du doute à Alpine. Moins à DS, émancipé de Citroën depuis plus de dix ans, et qui n’a rien construit de vraiment haut de gamme depuis ce temps. Que dire d’une DS N°4 électrique, qui pour 46 990 € vous propose une autonomie de 450 km et une recharge DC de 120 kW. Faut-il en rire ? En pleurer ?

Le client d’une électrique haut de gamme est un client averti. Il ne peut pas oublier des prestations loin de celles d’une Tesla Model 3 sous prétexte qu’on lui promet en échange un cuir Nappa en bracelet de montre et un clou de Paris pour la finition, ou qu’on lui propose une série spéciale du nom d’un auteur français. L’enfumage marketing marche mal dans le luxe automobile.

L’avenir du label semble d’ailleurs plus que jamais incertain avec l’arrivée d’un nouveau patron pour Stellantis, qui risque bien de faire du ménage dans les trop nombreuses marques du groupe. Au premier semestre, DS, c’est 16 000 ventes en Europe. Porsche, c’est 37 000, Lexus 39 000, Tesla 70 000. Et BMW est à plus de 320 000.

La route du premium est longue certes, mais il faut savoir correctement la prendre. Dans un marché très concurrentiel, on n’a plus deux fois l’occasion de faire une bonne première impression. Il n’est plus pensable de venir vouloir se frotter aux labels de prestige avec des véhicules qui ne sont pas à niveau, qui donnent cette impression d’un haut de gamme jamais abouti, et même fait à l’économie.